キリンビバレッジは11月5日、キリンの独自素材「プラズマ乳酸菌」を使った機能性表示食品「キリン iMUSE(イミューズ)グリーン」(500mlPET)を発売する。価格は税別183円。
届出表示は、「本品には、プラズマ乳酸菌(L.lactis strain Plasma)が含まれます。プラズマ乳酸菌はpDC(プラズマサイトイド樹状細胞)に働きかけ、健康な人の免疫機能の維持に役立つことが報告されています」。
中味は、「プラズマ乳酸菌」1000億個と、1日分のビタミン(B1、B6、C)を配合し、グレープフルーツミックス味のすっきりとした甘さの低果汁飲料(果汁10%未満)。同社によれば、果汁飲料だからこそ、フルーツ由来のおいしさがあり、果物由来の栄養も手軽に摂取できるという。
パッケージは、棚で目を引くターコイズグリーン色で、フルーツ由来のおいしさがありながら、リフレッシュしたい時にごくごく飲みたくなるデザインを目指したという。
キリンは、10月24日に新製品体験会を開き、開発背景について同社マーケティング部の阿戸瑛理子さんは次のように語る。「ビタミンやミネラルは、体調管理のイメージも浸透しており、体調管理を意識した際にビタミンを配合した飲料が選ばれています。新製品は、毎日の水分補給と一緒に、免疫ケアと1日分のビタミンを手軽に補える飲料として展開します」。
「グリーン」のネーミングの由来については、「免疫ケアに役立ち、1日分のビタミンを配合したカラダにやさしい商品であることを、直感的にカラダによいことが伝わりやすく表現しました。毎日の水分補給の中で、手軽にできる体調管理を提案していきます」と語っている。
プラズマ乳酸菌は、キリンが乳酸菌をビール(酵母)の大敵として研究する中で発見した乳酸菌で、2012年に世界で初めて免疫の司令塔を活性化できることを発表していた。そして、2020年8月7日、日本で初めて免疫に関する機能性表示食品として届出受理された。現在、パートナー企業10社とともに、さまざまな商品に「プラズマ乳酸菌」を配合し、プラズマ乳酸菌シリーズ(機能性表示食品)は、発売時の9倍となる全59品になったという。なお、プラズマ乳酸菌事業は、2019年比で約6倍の事業規模に拡大している。
キリンホールディングス ヘルスサイエンス事業部の桜井可奈子さんは、プラズマ乳酸菌のマーケティング戦略について次のように語る。「具体的な取り組みでは、2023年5月に“げんきな免疫ケアプロジェクト”を官民で連携して立ち上げました。この背景としては、免疫ケアという新しい健康習慣を浸透させるためには、われわれが1社で啓発しても信頼感が醸成できないと思ったためです。幅広く協働していくことで、信頼できる健康習慣だということをお伝えしています」。
プロモーションは、11月から12月にかけて、新テレビCMを昨年の約2倍展開する方針。桜井さんは、「プラズマ乳酸菌は健康を守る発明品であることを広告･PR･店頭で一貫して伝えていきたい」としている。
プラズマ乳酸菌入り飲料は、世の中で感染症が流行った時に意識して飲む人が増えるという。桜井さんは、「免疫ケアを“国民の健康習慣”にしていきたい」と話し、日常的に飲んでもらえる飲料を目指すとしている。
