植物由来食品を展開する「2foods（トゥーフーズ）」を手掛けるTWOは、3月1日から「2Bread（トゥーブレッド） クロワッサン」と「SUPER PBF（スーパープラントベースフード）」を発売した。2月29日には新商品発表および試食会を開催。同社 代表取締役CEO 東義和氏が登壇し、「2Bread クロワッサン」・「SUPER PBF」の商品説明を行った他、国内外における、現在の植物由来食品市場について紹介した。
2021年4月に立ち上げた「2foods」は、今年の4月で3周年を迎える。コンセプトとして掲げてきた、“ヘルシージャンクフード”をより一層、消費者へ伝わりやすく表現するためにクリエイティブをリニューアル。食のカテゴリーにおいて相反する「ヘルシーさ」と、「やみつき感」を存分に引き出したクリエイティブが完成したという。東氏は、「今よりもさらにヘルシージャンクフードというコンセプトがコミュニケーションとしてもつながるように、健康要素をわかりやすく表現することや、シズル感のあるおいしさを表現しようということで、外部の優秀なクリエイティブチームとともに作り上げた」と、新しい世界観を基に、我慢も無理もしない、ココロ躍るおいしさとヘルシーさを叶えるアイデアを今後も展開していくと訴える。
そして、商品開発に至る背景として、まずは植物由来食品市場において世界で先行する米国市場の説明を行った。2020年から広まった新型コロナウイルス（以下、コロナ）をきっかけに、「植物由来食品」が注目を集めたが、コロナが落ち着く今、本当にそれが根付くのかといった疑問を持つ人も少なくない。それに対して、植物由来食品市場自体は拡大を続けており、健康食としての植物由来食品といった側面がある点や、今後ライフスタイルへ自然な形で植物由来食品が取り入れられていくような需要の高まりがあると考察。「現在の植物由来食品の市場は全体として、着実に広まりつつある。広まり始めた当初は、代替肉や代替卵など植物由来食品の象徴的なカテゴリーが市場をけん引した。現在では、植物由来食品としては変化球にも思えるカテゴリーがかなり広まっている。例えば、飲料、プロテイン、スナックバー、お菓子、クリームなど。このように、すべてのカテゴリーの中で植物由来食品のシェアが伸びており、それが全体で見たときに市場を底上げしているというのが現在の市場の傾向」と語る。
「日本では、植物由来食品はまだまだトレンディなモノという印象がついてしまっている状況だ。サステナブルで環境には良いものというカテゴリーとして、“値段が高い”、“おいしくない”という印象が根付いていたり、ヴィーガンの人やベジタリアンの人が選ぶものと思われてしまいがちになっている」と、国内市場での問題点を指摘する。「しかし米国では、そういった食の嗜好を持っている人以外にも、植物由来食品を取り入れた生活を送っている。その理由は、“植物由来の食品は健康に良い”という理解の広まりがあり、『健康食のオプションの一つの植物由来食品』といった立ち位置で広く普及していることが挙げられる。世界的にも“健康”の需要は高まっているが、米国では、35％の人は、少し値段が高くても“健康付加価値”として投資をしてもよい、と考えており、実際に取り入れている人の半数以上が“健康のために購入している”というデータもある。いわゆるエシカル消費という観点ではなく、その人のライフスタイルの中に自然に溶け込んでいることが米国と日本の大きな違いと考えている」と、日本と米国との健康に対する考え方の違いについて指摘する。
植物由来の食品は「ヘルシーな選択肢」、「エシカルなライフスタイル」として米国や韓国の若年層の中でも広がりを見せている。東氏は、「ライフスタイルの面からの植物由来食品について米国と日本では異なってきていると思う。あるアンケート調査結果では、米国では、Z世代人口の79％が週に1日、動物性のものを取り入れないように意識している。また、65％が植物性を重視した食生活を望んでいる－－というデータが出ている。こういった食生活を送る人々をフレキシタリアンというが、ヴィーガンやベジタリアンといった人々のようにすべての食事に取り入れるわけではなく、一部取り入れるといった方法が今若年層の中で当たり前になってきている。このフレキシタリアンは日本でも増え始めてきている」と、若年層で広がりをみせる新たな食生活について紹介してくれた。
また、植物由来食品は、ファッション、コスメ、音楽といったカテゴリーから消費者に知られ、カルチャートレンドとして取り入れられていっている。例えば、セレブリティやHIP HOPのアーティストが植物由来食品を取り扱うベンチャーなどに投資をしていたり、そこから音楽フェスで植物由来食品が用意されることもある。韓国では、Z世代・ミレニアム世代を中心に、健康を楽しく管理するという「ヘルシープレジャー」がトレンドになっているのだとか。その中で食の観点からは、おいしさと健康を兼ね備えた植物由来食品や、健康付加価値商品が人気となっており、生活の中に浸透し始めているという。若年層に比べて高い支持を得ているヴィーガンコスメは、2025年に1兆ウォンに迫ると予測されており、環境やヴィーガンなどに関する検索件数は過去2年間で3.6倍増加しているのだとか。東氏は、「海外と日本の植物由来食品の捉えられ方は違っており、こういった世界的な感覚が日本でも広がると『ライフスタイルとしての植物由来食品』がより広がってくるのではないかと考えている」との見解を示していた。
日本の植物由来食品の市場は、直近10年で約2.2倍に拡大しており、2022年で前年比6.6％増の1234億円となっている。今後も米国に倣う形で加速度的に伸びていくと今回用いたデータ以外からも示唆されている。東氏は、「ここ数年でまた、インバウンドが増えていて、2foodsでも日によっては7～8割外国人の人が訪れる日もある。植物由来食品市場にとってインバウンドの影響は、非常に大きいと考えている。日本に比べて植物由来食品を取り入れようとする嗜好の強い人が多いが、全米のレストランの内、48.8％が、ヴィーガンオプションとして植物性食品を取り入れたメニューを提供しているという現状がある。日本でも、インバウンドの増加や、植物由来を取り入れた食生活を送る人が増え始めていることからも、商売として機会損失を防ぐためにもヴィーガンオプションを置く店舗が増えていくことで市場全体が広がると考えている」と説明する。「これからは特に、フレキシタリアンが増えると予想される。若年層は学校でSDGsの教育を受けていることもあり、知識の中で植物性を取り入れてみる、また、健康やダイエットの観点から取り入れてみるなど自然な形で接する頻度が上がることは想像できると考える」と述べていた。
「また違う角度の話になるが、成人男性・女性の栄養素が足りていないというデータも出ている。理由としては、健康的な食生活の妨げになっているものは何かというアンケートの中で『仕事・家事・育児が忙しい』『面倒くさい』といった回答が多くを占めている。また、食の意識に関して、『調理済みの食品をよく使用する方だ』という数が『料理好きである』と答えた人の数を上回ったというデータも出ている。栄養素が足りていないという部分と、忙しくて食生活の妨げになるという点や調理済みの食品をよく使用するという点がつながることもありえると考えている」という。
このような忙しさや面倒さなどもあり、2022年の流行語にも挙げられた「タイパ」を重視した生活が求められている。その中でもタイパ重視の食生活を送りたい人や楽をして健康的な食生活を送ることへの需要が高まっている印象がある。「機能性表示食品がここ数年で止まらぬ勢いで伸び続けている。日々の日常の中で、健康付加価値のある食品を口にしており、需要があるということの表れともいえる。最近話題の完全栄養食はその最たるもので、新しいカテゴリーとして各所からの関心も高く、これからも伸び続けるだろうといわれている。タイパ重視であっても、約70％が『おいしさ』を重要としており、健康意識が高い層においても83％がおいしさを重視している。健康だから良いということではないことがうかがえる」と述べていた。
こうした背景を踏まえて、2foodsではおいしさと健康の相反する2つを両立させたヘルシージャンクな植物由来食品を開発、展開しており、今もとどまることなく進化させ続けている。今回発表した植物由来のクロワッサン「2Bread」、植物由来の進化系フードメニューの「SUPER PBF」はリブランディング後、初の商品としてまさに2foodsの進化として相応しい新しいプロダクトとなった。
「植物由来の食品はヘルシアなものだが、そこに2foodsでは追加してタンパク質や、ビタミン・ミネラルなど健康付加価値をつけながら、控えたい要素をテクノロジーなども活用して控える。そして手軽に栄養を追求した食事がとれないだろうか、ということを模索してきた。また、食事の機能的なことだけでなく、2foodsを使っていることが、自尊心を高めたり、クールであるというブランドになるために、SNSも活用して取り組んできた。今回、そういった思いも新しくステートメントに組み込んでいる」と話す。「『ヘルシーだけじゃ物足りない！もっとおいしくココロ躍る人へ。』やはり食事は楽しいということが重要だと考えており、まさにココロもカラダも健康であるという、ウェルビーイングにつながることだと思っている。そういった世界観を作っていきたいと思う」と語っていた。
Wellness Series（ウェルネスシリーズ）の第三弾商品として発売となった植物由来の「2Bread クロワッサン」。3月1日からプレーンとチョコレートの2種類を展開している。クロワッサンはパンの中でも人気が高くおいしいパンの象徴でリッチさと、同時に背徳感を感じてしまうものだと考えている。そこで、そのおいしさを活かしつつ、罪悪感のないような、ハイブリッドなクロワッサンを開発したのだとか。「健康要素を取り入れながら、おいしさを両立するのは非常に難しい挑戦だった。栄養素を入れることでグルテンの形成が難しく、配合や、ミキシング、生地の折込回数など、様々な組み合わせで味がまったく変わってくるため、100回以上試作を重ねた。また、タンパク質を入れることでも味や風味が悪くなってしまうため、クロワッサン本来のリッチな風味や味わいを、独自技術（国内特許出願中）を用いて開発することで実現した。クロワッサンのおいしさを保ちつつ、今までになかったヘルシーなポイントを加えた非常に革新的ななクロワッサンが完成した」と胸を張る。「シーンとしては栄養が摂れるという点から朝食や、気軽な食べやすさからも間食、夜食などでも食べてもらいたい。ついつい食べてしまうお菓子をこういったものに置き換えることでより健康的に、ココロも満たされながら楽しむこともできると考えている。クロワッサンなので、デザートや総菜といったアレンジも楽しむことができる」と食べ方についても教えてくれた。
植物性の食品をより進化させるために、長きにわたり試行錯誤を重ねて、ついに完成したのがSUPER PBF（スーパープラントベースフード）とのこと。ビタミン・ミネラル24種を独自配合した「SUPER PBFパウダー」は、2foodsで大切にしているフードメニューのおいしさを損なうことがないよう、無数にある原材料の中から、配合比率を追求し、開発したという。ビタミン・ミネラル24種類のうち、17種類は一日に必要なビタミン・ミネラルの1／3の量をフード一食分に対して配合しているとのこと。
2foodsの店舗では3月1日から、この「SUPER PBFパウダー」を2foodsオリジナルフードメニューにプラス。植物由来の良さはそのままに、さらなる栄養バランスを追求した「SUPER PBF」にパワーアップした。「植物由来食品が健康的なものとして人格を持つことが市場の成長においては非常に大切なことだと考えており、ブレイクスルーの大きな要因になるかと思う。今回の工業化商品である『2Bread クロワッサン』や『SUPER PBF』を通じて、植物由来食品は健康食の1つのオプションであることを伝えていくことが、植物由来食品市場全体を押し上げることになると考えている」と述べていた。
この後、2Bread クロワッサンとSUPER PBFの試食体験も行われた。「2Breadは植物由来とは思えないほどのリッチな味わいで感動した」、「SUPER PBFパウダーが入ることで味に違和感が出るかと思ったが全くわからないし、おいしい」など、ここまで2foodsが丹精込め、試行を重ねてきた新商品の魅力を伝えていた。
［小売価格］
2Bread クロワッサン プレーン／チョコレート
2foods店頭販売：プレーン 538円／チョコレート 646円
2Bread クロワッサン 8個セット（プレーン）：2151円
2Bread クロワッサン 8個セット（チョコレート）：2583円
2Bread クロワッサン 8個セット（プレーン4個／チョコレート4個）：2367円
スーパーマーケット・EC等：オープン価格
※2foodsオンラインショップは送料別
2Bread クロワッサン プレーン／チョコレート
プレーン：テイクアウト 324円／イートイン 330円
チョコレート：テイクアウト 373円／イートイン 380円
※9店舗では1個での発売となる
（すべて税込）
TWO＝https://two2.jp
2foodsブランドサイト＝https://2foods.jp
