ナイキとスターバックスが実践 強いブランドを育てるための8つの原則

(画像=Cagkan/stock.adobe.com)

(本記事は、スコット・ベドベリ氏（著）、スティーヴン・フェニケル氏（著）、 関野 吉記氏（監修）、 土屋 京子氏（翻訳）の『ザ・ブランド・マーケティング 　「なぜみんなあのブランドが好きなのか」をロジカルする』＝実業之日本社、2022年12月19日刊=の中から一部を抜粋・編集しています)

強いブランドを育てる8ヵ条

本書では、このあと、いくつかの原則を軸に話を進めていきたいと思う。わたしは幸いにも、小さな企業が時を経て業界をリードする世界的ブランドへと育っていく過程に立ち合うことができ、これらの原則を実際に試してみることができた。その過程で学んだことを、いくつか紹介しよう。

1. ブランドのDNAを定義し保護する
2. ブランドを賢く拡張して企業を育てる
3. 顧客とのあいだに商品やサービスを超越した情緒的きずなを築く
4. 時代を超えて価値の変わらぬものの擁護者となる
5. 企業の大きさをマイナスでなくプラスに活かす
6. 企業が持つ大きな力をよい目的に役立てる
7. 自社のブランド価値を組織全体に浸透させる
8. ブランドのよき育ての親になる

これらは、わたしにとってはずっと常識のようなものだった。広告代理店に勤めているあいだに、こうした原則を尊重する企業や無視する企業を身近に見せてもらう機会に恵まれた。ナイキとスターバックスでは、これらの原則が実践され、すばらしい結果を生む現場を見てきた。その後、ハイテク企業がこれらの原則を踏まえてぐんぐん業績を伸ばすのをこの目で見たし、コカ・コーラのように歴史と信頼のあるブランドが抜本的改革を成しとげるのも見た。名の知れた経済評論家たちがナイキやスターバックスを研究し、こんなやり方は無謀だし長続きするはずがないのだが……と困惑していたのは、わずか数年前のことだ。さぞ途方に暮れたことだろう。われわれのやり方は、彼らのルールとは違っていたのだから。ナイキは、当初ウォール街からあまり好意的に見られていなかった。他社のようにウォール街のご機嫌を取らなかったからだ。われわれは、もっぱら消費者に目を向けていた。アナリストが住む世界ではなく、消費者が住む世界に目を向けていたのだ。おもしろいことに、結果的に「無謀で長続きしなかった」のは、むしろ旧ブランド社会のマーケティングやブランド開発活動のほうだった。このパラダイム・シフトこそ、本書の核心だ。

著　スコット・ベドベリ Scott Bedbury

1995 年から98 年まで、スターバックスのマーケティング担当副社長。それ以前は7 年にわたってナイキの広告部長をつとめ、「ボーは知っている」や「ジャスト・ドゥー・イット」の広告キャンペーンを指揮した。現在はフリーのブランド・コンサルタントで、「リー・ビューロー」のスピーカーもつとめる。

著　スティーヴン・フェニケル Stephen Fenichell

著書に「Plastic: The Making of A Synthetic Century」と「Other People's Money」。「ニュー・ヨーク」「メンズ・ジャーナル」「GQ」「リアーズ」「スパイ」「コナサー（目利き）」「コンデナスト・トラベラー」「ワイアード」などの雑誌にも寄稿している。

翻訳　土屋京子

翻訳家。訳書に『ワイルド・スワン』（ユン・チアン）、『EQ ～こころの知能指数』（ゴールマン）、『トム・ソーヤーの冒険』『ハックルベリー・フィンの冒険』（トウェイン）、『ナルニア国物語　一～七巻』（ルイス）、『秘密の花園』『小公女』『小公子』（バーネット）、『あしながおじさん』（ウェブスター）、『部屋』（ドナヒュー）など多数。

監修　株式会社イマジナ 代表取締役社長　関野吉記

株式会社イマジナ代表取締役社長。London International School of Acting 卒業。卒業後はイマジネコミュニカツオネに入社し、サムソナイトなど多くのコマーシャル、映画製作を手がける。その後、投資部門出向、アジア統括マネージャーなどを歴任。経営において企業ブランディングの 必要性を痛感し、株式会社イマジナを設立。アウター・インナーを結びつけたブランドコンサルティングですでに2,700社以上の実績を挙げている。最近では活躍の場を地方自治体や伝統工芸にまで広げ、ジャパンブランドのグローバルブランド化を推し進めている。　

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