EC事業の収益性を考慮し、自社ECサイトを軸に展開することが最善だと判断しました。
自社ECサイトの年間売上高は数億円規模で、近年は昨対1.5倍ほどのペースで拡大しています。
そう話すのは、「Amel（エイメル）」「Day and Grade（デイ アンド グレイド）」「Ayla（アイラ）」といったファッションECサイトを展開している株式会社ジャパンスコープの副社長、喜多村知明さん。
レディースアパレルのODM（他社ブランド製品の企画・製造）が本業の同社は、2017年にfutureshopで自社ECサイトを立ち上げ、売上を着実に伸ばしています。
競争が激しいアパレルEC業界において、後発ながら自社ECサイトの売上を伸ばし続けることができている背景には、品質や技術に裏打ちされた商品力と、インフルエンサーを活用したSNSマーケティングがありました。
同社が自社ECに注力するのはなぜか。そして、自社ECの売り上げを伸ばすために取り組んできた施策とは。
株式会社ジャパンスコープの喜多村知明さんと、パートナー企業としてInstagramの改善を中心にEC運営をサポートしている株式会社Tsuzucleの久保遼太郎さんに、EC事業の取り組みや成果についてうかがいました。
【この記事で分かること】
●アパレルの自社ECサイトを立ち上げ、売上を伸ばしていく方法
●ECモールに依存せず、自社ECサイトを軸にEC事業を展開する方法
●InstagramなどSNSで集客する方法
●インフルエンサーマーケティングで成果を上げる方法
●数億円規模の自社ECサイトの商品登録やページ更新を少人数で運営する方法
●自社ECサイトを活用し、国内外でライブコマースに取り組む方法
【会社概要】
●社名：株式会社ジャパンスコープ
●設立：1988年1月
●業種：レディースファッションのODM
●社員数：150人
目次
- 楽天市場から退店し、自社ECメインに舵を切った理由
- 自社ECは年率50%成長、5年で年商数億円規模に
- インフルエンサーをイメージキャラクターに起用して自社ECサイトを展開
- ブランド運営の自由度が高い自社ECサイトを2020年に開設
- 「Ayla」の立ち上げからInstagram運用までTsuzucleがサポート
- 「Ayla」はSNS広告とインフルエンサーによるPR投稿の併用で踊り場を脱却
- インフルエンサーマーケティングで成果をあげる「ABテスト」の方法
- インフルエンサーマーケティングの成果は「購入」だけではない
- 「Amel」「Day and Grade」「Ayla」をfutureshopで構築した理由とは？
- 変化が早いEC市場を勝ち抜くためにfutureshopのサポートを活用
- 今後はライブコマースや越境ECも強化したい
- インタビューを終えて
楽天市場から退店し、自社ECメインに舵を切った理由
──本日は、ジャパンスコープ様が運営している自社ECサイトの取り組みと、成果についてお話をお聞かせください。
ジャパンスコープ・喜多村知明さん（以下、喜多村さん）：わかりました。よろしくお願いします。
──本題に入る前に、ジャパンスコープ様の事業について、あらためてご説明いただけますか？
喜多村さん：弊社は1988年に創業したレディースアパレルのODM（Original Design Manufacturing、他社ブランドの企画・製造）企業です。
商品の企画から素材の調達、縫製、刺繍・プリントなどの加工まで、国内外の工場と提携してクライアントの希望に沿った商品を供給しています。
クライアントからの指示を待つ受託生産ではなく、レディースファッションのトレンドを踏まえて「売れる商品」を能動的に提案するとともに、「企画」「技術」「品質」を大切にして物作りに取り組んできました。
主な取引先は株式会社レリアン、株式会社ディノス、株式会社千趣会、ジュピターショップチャンネル株式会社などです。
──ODM企業でありながら、20年以上前からEC事業にも取り組んでいるそうですね。
喜多村さん： 2001年に楽天市場へ出店（現在はクローズ）してECに参入しました。2017年からは自社ECサイトも運営しています。
独自ドメインの自社ECサイトは2017年に「Amel」、2018年に「Day and Grade」、2020年に「Ayla」をオープンしました。なお、ECモールは現在「ZOZOTOWN」に出店しています。
自社ECは年率50%成長、5年で年商数億円規模に
──長らく楽天市場でEC事業を手がけていたジャパンスコープ様が、近年は自社ECサイトを増やしている理由をお聞かせいただけますか？
喜多村さん：EC事業の収益性を考慮し、自社ECサイトを軸に展開することが最善だと判断しました。
例えば、楽天市場で売上を伸ばすには広告費を増やさざるを得ず、売上が伸びても利益が残りにくいといった課題がありました。また、ファッション業界では楽天市場をアウトレットとして活用する企業が多く、価格競争に巻き込まれやすかったこともクローズした理由の1つです。
さらに付け加えると、弊社はInstagramなどのSNSアカウントを運営し、SNS経由でECモールに集客していたのですが、SNSを使って自力で集客できるのであれば、あえてECモールで販売するメリットは少ない。そういった判断もあって、自社ECに舵を切りました。
──自社EC事業の売上規模や成長率は、現在どのような状況ですか？
喜多村さん：自社EC事業全体の年商は数億円規模で、近年は昨対1.5倍ほどのペースで拡大しています。
インフルエンサーをイメージキャラクターに起用して自社ECサイトを展開
──「Amel」と「Day and Grade」は、それぞれ女性インフルエンサーさんと契約し、ブランドのイメージキャラクターに起用するとともに、商品のセレクトや宣伝もそのインフルエンサーさんと共同で行っていますね。
喜多村さん：消費者がファッションアイテムを購入するきっかけとして、「人」の影響はとても大きいと思っています。
「好きな芸能人が着ている服を、自分も着たい」「口コミで評判が良いアイテムを買いたい」といった心理を持つ消費者は多いでしょう。
特に2010年以降はSNSが普及し、消費者が普段見ているSNSのタイムラインに流れてくる情報が、購買行動に大きな影響を与えるようになりました。ファッション系インフルエンサーの影響力も上がっており、物を売る方法論の1つとしてインフルエンサーマーケティングは今や外せない施策ではないでしょうか。
また、私は前職で芸能人やスポーツ選手などをキャスティングする会社に勤務していました。当時の経験を踏まえても、人を起点としたマーケティングの効果は大きいと思っています。
こうした考えから、「Amel」と「Day and Grade」はインフルエンサーと契約して展開しています。
ブランド運営の自由度が高い自社ECサイトを2020年に開設
──自社EC事業を開始してからこれまで、順調に売上が伸びているように見えます。
喜多村さん：自社ECの売上高は着実に伸びていますが、事業そのものが最初から順風満帆だったわけではありません。トライ・アンド・エラーを繰り返し、知見を蓄積してきた結果です。
「Amel」と「Day and Grade」は、どちらも立ち上げから1年以内にそれなりの規模まで売上を作ることができました。ただ、ネットショップのバックオフィス体制やフルフィルメントの構築にはとても苦労しました。
自社ECを始めてから2年ほどは、在庫管理の見通しが甘かったために欠品が続出したり、梱包や出荷の体制が整っていなかったために社内が混乱したりするなど、苦い経験もしました。せっかくプロモーション施策が上手くいって売上が伸びても、フルフィルメントが脆弱だったために勢いが続かない。そんな一進一退の状況を繰り返していましたから。
それでも2019年頃にはバックオフィスやフルフィルメントの体制が整い、事業拡大のフェーズに入りました。
そして、「Amel」と「Day and Grade」の事業が軌道に乗ったことを受けて、第三の自社ECサイトとして「Ayla」を2020年にオープンしました。「Ayla」はブランドのイメージキャラクターにインフルエンサーを起用していません。商品の選定からプロモーションまで自社のスタッフが行っています。
──「Amel」と「Day and Grade」はインフルエンサーさんをイメージキャラクターに起用して成功したのに、「Ayla」ではその成功パターンを踏襲しなかったのは、なぜでしょうか。
喜多村さん：インフルエンサーをイメージキャラクターに起用すると、ショップの知名度向上や拡散力に効果がある反面、商品の選定やプロモーションなどさまざまな局面でインフルエンサーの意向を汲む必要があり、弊社の思い通りにブランドを運営できないケースも出てきます。そういった課題をクリアするために、新たな試みとして「Ayla」を立ち上げました。
「Ayla」の立ち上げからInstagram運用までTsuzucleがサポート
──「Ayla」の立ち上げを準備している2020年6月に、Tsuzucleさんとの契約が始まったそうですね。
Tsuzucle・久保遼太郎さん（以下、久保さん）：はい。「Ayla」のコンセプト設計やショップ名の決定など、初期段階からご一緒しました。
喜多村さん：「Ayla」で実現したいことを久保さんに伝え、そのために必要な施策を久保さんにも一緒に考えていただきました。
特に、SNSから「Ayla」の自社ECサイトに集客する導線設計については、Tsuzucleさんの知見に期待した部分です。
ファッションECにおいてはInstagramが非常に重要な顧客接点です。私自身、Instagramアカウントの運用経験はあるものの、Instagramのトレンドは常に変化し、かつての知見が今は役に立たないことも珍しくありません。
私はEC事業全体を統括する立場にありますから、Instagramという1つのプラットフォームのトレンドを把握するために、多くのリソースを割くことは難しい。「餅は餅屋」という諺もあるように、その道のプロにお任せした方が成功確率は高いと判断し、Tsuzucleさんと契約しました。
久保さん：私はInstagramマーケティングの代理店として、クライアントのInstagramアカウントのフォロワー数を累計200万人以上獲得してきた経験があります。
弊社の強みを活かしつつ、ジャパンスコープさんに対しても、Instagramから「Ayla」に顧客を誘導する方法を立案してきました。
「Ayla」のInstagramアカウントを育てていくには、どのような道筋を描けば良いか。もちろんフォロワー獲得もブランドの運営上重要ではありますが、安直なアルゴリズムハック的な運用は求めるユーザーとの乖離を生みます。Aylaのブランドコンセプトに共感し、SNSから購入まで至ってもらうためにはどうすれば良いのか？その戦略を考えるとともに、SNS広告やインフルエンサーマーケティングといった具体的な施策へと落とし込み、さらには販促計画にもとづく在庫の発注計画の策定なども含めて幅広くサポートしています。
「Ayla」はSNS広告とインフルエンサーによるPR投稿の併用で踊り場を脱却
──「Ayla」のローンチから約2年半が経ちました。「Ayla」の業績を、どのように評価していますか？
喜多村さん：正直に言うと、初年度は売上を作ることに苦労しました。「Ayla」は「Amel」や「Day and Grade」とは異なり、ネットショップのイメージキャラクターにインフルエンサーを起用していません。ですから、「Ayla」のショップを認知してもらうまで時間がかかったのはやむを得えないでしょう。
それでも、2022年5月にプロモーション戦略を見直したところ、売上がはねて、現在は成長フェーズに入っています。
──プロモーションの戦略を、どのように変更したのでしょうか。
喜多村さん：2022年5月まではSNS広告を中心に集客していたのですが、それ以降はインフルエンサーに「Ayla」のPR投稿を依頼すること、いわゆるインフルエンサーマーケティングも本格的に取り入れました。
「Ayla」はショップの顔として特定のインフルエンサーを起用していませんが、ショップや商品のPRを複数のインフルエンサーにお願いすることはプロモーション戦略上、重要であると判断しました。
久保さん：SNS広告は効果検証が容易であり、費用対効果が良い施策の再現性が高いといったメリットがあります。流入媒体ごとのリーチ数やセッション数、ECサイトに流入した後のカゴ落ち率、コンバージョン数、CPAなどを細かく把握できるのでPDCAサイクルも回しやすい。しかし、広告を打ち続けてプラットフォーム内の見込み客へのリーチが一巡すると、獲得件数が頭打ちになったり、CPAが悪化したりすることが課題になります。
そこで、SNS広告と併用してインフルエンサーマーケティングにも注力することで、獲得件数を増やす戦略に切り替えました。その成果は売上拡大という形で現れています。
インフルエンサーマーケティングで成果をあげる「ABテスト」の方法
──ファッションに限らず、EC業界でインフルエンサーマーケティングが盛り上がっています。ただ、インフルエンサーの選定が難しいこともあり、成果を出し切れていない企業も多いようです。インフルエンサーマーケティングを成功させるには、インフルエンサーの人選において、どのような点に注意すべきでしょうか。
久保さん：まず、「やってはいけないこと」の代表例は、フォロワー数が多いという理由だけでインフルエンサーを選ぶことです。フォロワーが100万人いるメガインフルエンサーにプロモーション投稿を依頼しても、ブランドとの相性が悪いと、商品の購入には繋がらず費用に見合った成果が上がらないことも珍しくありません。また、プロモーション案件を頻繁に受けているインフルエンサーの場合、依頼した投稿が他の案件に埋もれてしまい、フォロワー数の割に獲得件数が少ないこともあります。
逆に、フォロワー数は1万人以下でも、自社の商品との相性が良いインフルエンサーに投稿を依頼した結果、高い費用対効果が得られた成功事例もあります。同性のフォロワーから支持され、エンゲージメントも高い伸び盛りのインフルエンサーが本気でブランドを推してくれると成果につながりやすいです。
重要なのは、自社の商品を好きになってくれるフォロワーを、そのインフルエンサーがどれだけ持っているかということ。そして、インフルエンサーに対するフォロワーのエンゲージメントの強さも大切です。
──自社ブランドとの相性が良いインフルエンサーを見つけるには、どうすれば良いでしょうか。
久保さん：さまざまな手法がありますが、お薦めしている方法の1つはABテストを行うことです。
まず、複数のインフルエンサーに投稿を依頼します。投稿後にインフルエンサーごとの獲得件数やLTVを計算し、効果が高い人は契約を継続する。逆に効果が低い人は契約を終了してください。
そして、新しい候補者を選定してまたABテストを行う。これを繰り返すことで、費用対効果が高いインフルエンサーのリストを作ることができます。発信するインフルエンサーが固まってくることで、「普段から仲良くしているブランド」として、インフルエンサー側がより好意的に上げてくれることも増えました。
リーチ数などを自発的に開示したがらないインスタグラマーもいるでしょう。そういった場合でも、ショッピング機能に使用するURLをインスタグラマーごとに変えて付与すれば、誰の投稿を経由して自社ECサイトにユーザーが流入したのかを把握することができます。
インフルエンサーマーケティングの成果は「購入」だけではない
──広告クリエイティブでABテストを行うように、インフルエンサーマーケティングでもABテストは有効なのですね。
久保さん：そうですね。ただし、施策の成果を判断する際の基準には注意が必要です。
例えば、インフルエンサーに投稿してもらったコンテンツから「直接購入に至った件数」だけを見ていると、成果を見誤ります。
インフルエンサーが投稿したコンテンツを見たフォロワーが、商品を買わなかったけれど、ショップのアカウントをフォローすることは珍しくありません。そういったユーザーは、そのブランドにとって貴重な見込み客です。購入につながった件数だけでなく、「見込み客を何人集めることができたか」も見ておくと、インフルエンサーの評価を多角的に行うことができます。インフルエンサーは結果指標ではなく、行動指標で見るべきなので、常にデータを多角的に見ておくことも重要です。
──ショップのアカウントをフォローしてくれた人を「顧客に育てていく」という視点も必要なのですね。
久保さん：おっしゃる通りです。ショップのアカウントを「とりあえずフォローしておく」くらいの熱量の潜在顧客に対して、どういった情報を届ければ購入につなげることができるのか。その仮説を立てて、潜在顧客のニーズを掘り起こしていくことはとても重要です。この辺りのノウハウは話すと長くなるので割愛しますが、広告戦略との掛け合わせや、ECサイトのクリエイティブとの連動も必要になるなど、緻密な計算が求められます。
「Amel」「Day and Grade」「Ayla」をfutureshopで構築した理由とは？
──「Amel」「Day and Grade」「Ayla」の自社ECサイトは、futureshopを使用して構築・運用していただいています。futureshopを選んでいただいた経緯をお聞かせいただけますか？
喜多村さん：自社ECサイトを立ち上げるにあたり、いくつかのECプラットフォームを検討した結果、HTMLやCSSのコーディングに関する専門知識がなくてもECサイトを更新・編集しやすい点を重視してfutureshopを選びました。
弊社の自社ECサイトは商品数が多く、季節ごとに入れ替わりも激しい。しかも、「Amel」「Day and Grade」「Ayla」はショップごとに1人の担当者がECサイトを運営しているため、ページ更新などの手間が出来るだけ少ないECプラットフォームを使いたかったんです。
そういった観点でfutureshopは他のECプラットフォームより優れていると感じました。特に「Ayla」で使用しているcommerce creatorは、ドラッグ・アンド・ドロップなどの操作で直感的にECサイトを編集できるので便利ですね。
それから、Instagramのショッピング機能との連携を、国内のSaaS型ECプラットフォームとしてはかなり早い段階で実施するなど、EC関連の最新ツールへの対応が早いことも利用者としてはありがたいです。
変化が早いEC市場を勝ち抜くためにfutureshopのサポートを活用
──ジャパンスコープ様のEC担当者さんは、futureshopの使い方についてサポートチームにお問い合わせをいただくなど、futureshopのサポートも上手く活用していただいています。
喜多村さん：まさに、サポートが充実していることもfutureshopの魅力だと思います。メールだけでなく電話のサポート窓口もあるので、自社ECサイトの運営でわからないことが出てきたとき、すぐに質問することができて助かっていると担当者から聞いています。
久保さん：SaaS型サービスの中には、問い合わせ窓口がメールしかなく、返答が遅いものも少なくありません。その点、フューチャーショップさんは、こちらから質問すればサポートチームの皆さんが丁寧に素早く回答してくださるので、パートナー企業である弊社としても大変ありがたいです。
喜多村さん：新しい施策を打ちたいときに、ECサイトの機能の使い方が分からなくて実行に時間がかかってしまうと、タイムリーに施策を打つことができず、そのことが競合に遅れをとる原因にもなりかねません。変化が早いEC市場を勝ち抜くためにも、フューチャーショップさんのサポートをこれからも存分に活用していきたいです。
今後はライブコマースや越境ECも強化したい
──最後に、ジャパンスコープさんのEC事業の展望や、目標についてお聞かせください。
喜多村さん：これから特に力を入れていきたいことの1つはライブコマースです。近年はECのプロモーション手段として、動画やライブに注目が集まっていますよね。
先日、中国向けに「Amel」のライブコマースを実施しました。日本に住んでいる中国人のインフルエンサーに「Amel」をライブで紹介してもらい、受注した商品を弊社が日本から中国のお客様へ直送するスキームです。この方法であれば、弊社は特段のリスクを負わず越境ECに取り組むことができます。今後は中国のみならず、アジアや欧米などにも販売地域を広げることも検討しています。
もちろん海外だけでなく、国内でもライブコマースを実施したい。ライブ配信機能とカート機能が一体化したプラットフォームも出てきていますから、そういったツールの導入も検討しています。
──futureshopもライブコマース機能「ライブコテージ」を2022年にローンチしました。ぜひライブコマースにご活用ください。
喜多村さん：そうなんですね。それは興味があります。この後、詳しく話を聞かせてください。
──ジャパンスコープ様のEC事業は、これからさらに発展していきそうですね。本日は貴重なお話をお聞かせいただき、ありがとうございました！
【ショップ概要】
ショップ名：Amel、Day and Grade、Ayla
導入サービス：futureshop
インタビューを終えて
今回のインタビューでは、ジャパンスコープ様の取り組みを通じて、自社ECサイトの売上を伸ばす方法や、インフルエンサーマーケティングのノウハウなどを具体的にうかがうことができました。
ファッションEC業界は競争が激しく、価格競争や広告CPAの高騰など課題も多いと言われます。しかし、戦略と工夫次第で自社ECサイトの売上を伸ばせることを実感していただけたのではないでしょうか。
また、Tsuzucle様はジャパンスコープ様の自社ECサイトやSNSの運用を支援し、EC事業の拡大に貢献しています。自社ECサイトを運営する上で、信頼できるパートナー企業を見つけることも、成功の秘訣の1つなのかもしれません。
株式会社フューチャーショップは、SaaS型ECプラットフォームfutureshopの提供を通じて、自社ECサイトの構築から運用までサポートしています。そして、Tsuzucle様をはじめとする多数のパートナー企業と連携し、EC事業者様の売上と利益の拡大をサポートすることも可能です。EC事業のパートナー企業をお探しの店舗様は、こちらのページをご覧ください。
