コカ・コーラシステムは、緑茶ブランド「綾鷹」から「綾鷹 伝統工芸支援ボトル」を2月15日から全国発売した。また、同日から「綾鷹 茶葉のあまみ」、「綾鷹 ほうじ茶」、「綾鷹 濃い緑茶」を刷新し、伝統工芸支援ボトルのラインアップとして展開している。
「綾鷹 伝統工芸支援ボトル」は、1本ごとの売り上げの一部が日本の伝統工芸を支援する活動の寄付にあてられ、未来の伝統工芸を担う若手職人たちの応援につなげられるという。なぜ、緑茶ブランドが伝統工芸を支援する活動をキャンペーンの中心に置いたのか。
それは、コロナ後の消費者インサイトとして、各地で応援消費や支援寄付の機運が高まったことや、日本の豊かな文化を見直して産業を支援する動きが活発化したこと、そして、日常生活の中にあった日本の伝統工芸品の価値の再発見が注目されていることが背景にある。
日本コカ・コーラ社マーケティング本部の助川公太グループマネジャーは、「“急須でいれたような本格的なお茶”を目指す“綾鷹”は、日本人にとって大切な文化を守りたいという思いがあります。そして、お茶以外にも日本には守り続けたい素晴らしい伝統や文化がたくさんあります。日本にとって後世にまで受け継がれるべき大切なものを改めて多くの消費者に気づいてもらいたい。その想いを形にしました」と伝統工芸支援ボトルを導入した理由を話す。
伝統工芸支援ボトルのデザインは全12種類で、4タイプの製品に各3つのデザインがある。デザインモチーフには日本全国各地の伝統工芸品が採用され、ラベル全体にあしらわれている。
〈伝統工芸品の危機、作り手は40年前に比べ50歳以下は全体の4分の1に〉 そもそも伝統工芸品は、法律で定められた条件がいくつかあるという。伝統的工芸品産業振興協会の秋葉和生専務理事によれば、主要な部分が高度な手作りであること。技術と材料が今から100年前より確立していて、現在もなお脈々と受け継がれていること。そして、日常生活に使われるため、ある程度の量を生産できるように一定の職人の集合があり、産地が形成されていること。これらの条件を満たしたものが伝統的工芸品として国の指定を受ける。現在、全国に236品目あるという。
ただ、伝統工芸品をめぐる課題は多い。2月15日の発売日に行われたイベントに参加した秋葉専務理事は、「この150年の間に人々の暮らしは大きく変わった。機能性が求められるようになり、日本の美的なセンスよりも、むしろ使いやすい機能的なものに軸足が移った。その結果、産地では工芸品がなかなか売れなくなった」という。
そして、「これに輪をかけて、コロナが起きた。もともと工芸品は使い手が使うことで作り手にその良さを伝え、その技術を磨かせるという流れがあった。しかし、使い手と作り手が分断される事態になったことで産地の作り手は大変厳しい状態にある。約40年前に比べ、50歳以下の作り手は、全体の25%くらいになってしまった。高度な技術が将来に継承される危機に直面している」。
「今回、“綾鷹”のボトルデザインに工芸品を使われることになった。“綾鷹”を飲まれる方が、工芸品を知らず知らずのうちに応援しているという企画である。これは、使われて育まれてきた工芸品にとって、またとないフィットする企画だ。地元の工芸品に関心を持たれて、その工芸品を応援してみよう、こんなに素晴らしい文化があるではないかと気づいてその輪が広がることに期待している」とした。
また、この発売を記念したイベントには、「綾鷹」ブランドアンバサダーの野村萬斎さんと、ゲストとしてフリーアナウンサーの川田裕美さんが出席し、伝統工芸品や職人の人々への思いを語った。
日本コカ･コーラは今後、テレビCMやパッケージ、店頭、デジタルを含めた立体的なマーケティング活動で、「綾鷹 伝統工芸支援ボトル」の話題性と共感性を喚起する。伝統工芸を支援する「綾鷹」のイメージを浸透させるねらいだ。
〈伝統工芸支援ボトルのモチーフ〉 ▽「綾鷹」(緑茶) 江戸切子(東京)、尾張七宝(愛知)、琉球びんがた(沖縄)
▽「綾鷹 茶葉のあまみ」 西陣織(京都)、阿波和紙(徳島)、伊万里･有田焼(佐賀)
▽「綾鷹 ほうじ茶」 箱根寄木細工(神奈川)、樺細工(秋田)、備前焼(岡山)
▽「濃い緑茶」 輪島塗(石川)、二風谷アットゥシ(北海道)、天童将棋駒(山形)
