「YouTubeショッピング」で成果を上げているEC事業者さまにインタビューしながら、Google合同会社の担当者が改善ポイントをアドバイスする連載企画。第1回はYシャツ専門店「ozie」を運営している株式会社柳田織物さまの取り組みを紹介します。
2013年にYouTubeチャンネルを開設し、動画・ショート・ライブ配信を合わせて500本以上投稿している柳田織物さま。同社がYouTubeチャンネルを運用している理由やYouTubeショッピングの活用法、さらにはコンテンツ作りの裏側まで、貴重なお話を柳田敏正社長に語っていただきました。
また、Google合同会社のYouTube担当である仲田真人さんからは、YouTubeショッピングをより効果的に運用するための具体的なノウハウを伝授していただきました。
YouTubeショッピングの活用法にとどまらず、ECにおける動画コマースやライブコマースのヒントも満載だった今回のインタビュー。ECのコンテンツマーケティングを強化していきたい事業者さまは、ぜひご一読ください。
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YouTubeショッピングとは？
YouTubeに投稿した動画・ショート・ライブの画面上やコンテンツの下部などに商品情報を表示できる機能。視聴者が商品情報をタップするとECサイトの販売ページに遷移する。 
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【インタビューにご協力いただいた企業】
代表取締役
YouTube担当
【インタビュアー】
取締役
目次
柳田織物が運営するYシャツ専門店「ozie」とは？
Yシャツ専門店「ozie」は、1924年創業の老舗アパレル企業である株式会社柳田織物が運営しているネットショップです。生地やシャツの卸売りを手がけてきた同社は、EC化が進むアパレル業界のトレンドにいち早く対応し、2002年にEC事業を立ち上げました。2014年には東京・六本木に予約制のショールームを開設してオムニチャネルを開始。現在は卸売りから撤退し、自社ECサイト、楽天市場、Amazon、Yahoo！ショッピング、直営ショールームという5つのチャネルで商品を消費者に販売しています。売上比率は自社ECが45.1%、楽天市場が28.7%、Amazonが18.8%、Yahoo!ショッピング！が6.6%、ショールームが0.8%という内訳です。
「ozie」の特徴の1つは、コンテンツマーケティングに注力してファンを増やしていること。2002年から毎週配信しているメルマガをはじめ、ブログ、SNS、YouTube、ライブコマースなどさまざまなチャネルでコンテンツを発信し、顧客とのつながりを深めてきました。メルマガやLINE、SNS、YouTubeなどの登録者・フォロワーは延べ約5万人。多くのファンに支えられ、自社ECのリピート売上比率は7割以上、広告費は直近5年で3分の1に減るなど、広告に依存しないビジネスモデルを構築しています。
| 【ozieの強みを示す3つの数字】
・自社ECのリピート売上比率は約70% ・広告費は直近5年で約6割減 ・メルマガやSNSなどの登録者・フォロワーは延べ約5万人 |
YouTubeを強化している理由は「ECの集客経路が変わった」こと
株式会社フューチャーショップ 安原（以下、fs安原）：本日は柳田織物さんのEC事業におけるYouTubeショッピングの活用法と、その成果をうかがいます。まずはYouTubeチャンネルの運営状況から教えていただけますか？
株式会社柳田織物 柳田敏正氏（以下：柳田さん）：弊社は2011年からYouTubeチャンネルを運営しています。チャンネル開設当初はシャツの選び方や着こなし、アイロンのかけ方、フォーマルな場でのマナーなど、いわゆるハウツー系の動画を中心にアップしていました。
当時はモバイルの通信速度が遅く、長尺の動画は視聴しにくい環境でしたから、1分ほどの短い動画がYouTubeで視聴されやすかったと記憶しています。今でいうショートのような動画です。
当時作った動画は今でも再生数がじわじわ伸びており、多いものは再生数が60万回を超えました。こうしたコンテンツは、新規のお客さまが弊社を知るきっかけにもなっています。
fs安原：2011年当時から動画コマースの時代が到来することを予見していたのでしょうか。
柳田さん：いやいや、予見できていたわけではありません。ただ、文章よりも動画を好む消費者が、いずれ増えていくだろうという予感はありましたから、コンテンツマーケティングに取り組むなら動画にもチャレンジしておく必要があるとは感じていました。
fs安原：YouTubeに本腰を入れたのは、いつ頃のタイミングだったのでしょうか。
柳田さん：2018年です。YouTubeの利用者が増えてきて、プラットフォームとしての存在感が高まっていたので、YouTubeチャンネルの運営を本格化しました。
fs安原：時代の流れに対応したと。
柳田さん：そうですね。もう少し俯瞰で話をすると、弊社がYouTubeを含むコンテンツマーケティングを強化している理由は、消費者が情報や商品を探す方法が多様化し、ECサイトにお客さまが流入する経路も昔とは様変わりしたからです。
例えば2000年代は、商品について調べるとき、GoogleやYahoo!など検索エンジンを使うことが多かったですよね。ECサイトの運営においてもSEOと検索広告に取り組んでいれば売上を伸ばせる時代でした。
しかし現在は、商品を買おうと思ったら、まずはInstagramのハッシュタグ検索で口コミを調べたり、YouTubeでレビュー動画を見たりする消費者が大勢います。商品との出会い方も変化していて、YouTubeやTikTokで流れてきた動画をたまたま見て、商品に興味を持ってECサイトを訪れるといった消費行動も珍しくありません。
実際、弊社のショールームに来店する新規顧客の中には、YouTubeを見てozieを知ってくださった方が大勢います。
ECにおいてメルマガやブログ、SEOといったテキスト主体のコンテンツマーケティングは今でも重要です。しかし、動画やライブといったフォーマットにも対応しないと、いずれ集客は頭打ちになるという危機感もあり、YouTubeの運用を本格化しました。
動画・ショート・ライブの作り方と役割の違い
fs安原：柳田織物さんはYouTubeチャンネル「シャツの専門店ozieチャンネル」に動画やショート、ライブを毎週コンスタントにアップしていらっしゃいますね。
柳田さん：現在は動画を週1本、ショートは週2〜3本、ライブは週1回の頻度で行っています。
fs安原：企画の立て方やシナリオの作り方、撮影の方法など、コンテンツの作り方を教えていただけますか？
柳田さん：動画の撮影と編集は、外部スタッフに協力していただいています。隔週でスタッフさんにお越しいただき、1回で2本分を撮影します。撮影場所はこのショールームです。動画のテーマやシナリオは、すべて私が考えています。出演するのも私です。事前にシナリオを文章で書いて、その内容に沿ってしゃべります。
ショートの撮影と編集は社内スタッフが行っています。毎週1回、ライブ配信を行う前の1時間ほどで4〜5本撮影します。ショートのテーマは社員が考えて、そのテーマについて私がアドリブでしゃべるスタイルです。1本あたり平均4〜5回は撮り直していて、その都度しゃべる内容を調整しながら出来が一番良いものをアップします。
YouTubeライブは2024年1月に開始し、現在は週1回、水曜・木曜・金曜のどこかで19時から約1時間配信しています。ライブの企画は私が考えて、天の声を担当しているスタッフとの掛け合いでしゃべることが多いです。現在使用している配信ツールはYouTubeライブのほか、TikTokライブ、Live cottage（ライブコテージ）の同時配信。YouTubeショッピングやライブコテージを活用することで、視聴者さんが商品をECサイトで購入しやすくしました。ライブ配信の告知はメルマガやLINE、SNSなどで行っています。
fs安原：動画・ショート・ライブの役割やターゲットに違いはありますか？
柳田さん：それぞれの役割を明確に分けられるものではありませんが、大まかに言えば、動画はコンバージョン、ショートは認知拡大、ライブはファン作りです。
また、コンテンツを作る際は年齢層でターゲットを絞ることもあります。例えば、フォーマルな場でシャツを着た経験が少ない20代前半をターゲットにする場合には、冠婚葬祭での着用マナーをテーマにしたコンテンツを作るといった方法です。
企画やテーマの“アイデア出し”の方法論
fs安原：毎週これだけのコンテンツを作っていると、テーマを考えるのも大変そうです。EC事業者さまの中には「YouTubeチャンネルを運営したいけれど、動画やライブのテーマが思いつかない」といった悩みを持つ方もいらっしゃるようです。
柳田さん：テーマを考えるのは、私もすごく苦労していますよ。500本も撮っているとネタ切れしますからね。
fs安原：テーマを考える方法論はあるのでしょうか。
柳田さん：私が大事にしていることの1つは「お客さまの声に耳を傾ける」ということです。例えば、カスタマーサポートに寄せられた質問への回答をショートのテーマにすることは多いです。また、動画のコメント欄に寄せられた質問への回答をショートにすることも少なくありません。
いずれにせよ、シャツに関するお客さまの悩みを解決することや、お客さまの疑問に答えることを意識してテーマを考えています。これはYouTubeに限らず、ブログやメルマガなどすべてのコンテンツに共通する方法論です。
fs安原：コンテンツを通じて、お客さまのニーズに応えていくと。
柳田さん：おっしゃる通りです。誰でも思いつくようなネタや、誰でもしゃべれるような内容では、そのコンテンツがozieのブランディングにはつながらず、視聴者が商品を買うまでは至らないでしょう。視聴者が「なるほど」「ためになった」と感じてくださるコンテンツを作り続けようと心がけています。
出演者がいないなら社長が率先して出る
fs安原：動画やライブの出演者がいない、見つからないという悩みを持つEC事業者さまも少なくありません。柳田社長はYouTubeを始めた13年前からご自身が出演していらっしゃいますね。
柳田さん：これは私の持論ですが、もし中小企業で出演者がいない場合には、社長が出るしかないと思っています。動画やライブに自発的に出演する意欲がある社員がいれば良いですが、そうとも限らないのが現実でしょう。そういうときに、社長が出ていないのに社員に出なさいと言っても、社員はついてこないのではないでしょうか。
そしてなにより、会社や商品について一番詳しいのは社長です。ブランドへの思い入れや、ビジネスへの熱意も強いので、視聴者の心を動かす熱のこもったトークができるはずです。
fs安原：外部のインフルエンサーなどに依頼する、というのはどうでしょうか。
柳田さん：もちろんそれも1つの方法です。ただ、これも個人的な意見になりますが、YouTubeチャンネルを運営する目的がブランドのファンを増やし、商品を買ってもらうことであるならば、商品について高い熱量を持って話ができる社長や社員が出演するのがベターだと思います。
出演者が商品知識や業界のトレンドに詳しくないと、台本通りのことしか話せません。特にライブ配信では視聴者からの質問に即座に返答するのは難しいでしょう。
fs安原：動画やライブに出演することに苦手意識を持っている方に、アドバイスはありますか？
柳田さん：1人でしゃべるのは難しいので、天の声など誰かと掛け合いにすると、やりやすいと思います。特にショートは時間も短いので、天の声が質問し、それに答えるスタイルなら始めやすいかもしれません。
YouTubeショッピング導入初月にコンバージョン14件
fs安原：2024年7月からYouTubeショッピングを活用していらっしゃいますね。
柳田さん：YouTubeショッピングは待望の機能でしたから、futureshopとYouTubeショッピングの連携が発表された直後に申し込みました。
fs安原：現在は、どのように運用していますか？
柳田さん：YouTubeチャンネルの「ストア」タブや過去にアップした動画・ショート・ライブの概要欄には、定番品や人気商品を表示しています。今年7月以降にアップした動画・ショート・ライブには、そこで紹介している商品をタグ付けして表示しています。
fs安原：コンバージョンの状況は、いかがでしょうか？
柳田さん：導入初月の2024年7月だけで14件のコンバージョンがありました。期待していた機能ではありましたが、正直これほどコンバージョンが取れるとは思っていなかったので衝撃的でした。
futureshopとYouTubeショッピングの連携について、詳しくはこちらのページでご紹介しています
YouTubeショッピングのタイムスタンプ機能を活用
fs安原：仲田さんにお聞きしたいのですが、ozieさんのYouTubeチャンネルをご覧になって、率直な感想はいかがですか？
グーグル合同会社 仲田真人氏（以下、仲田さん）：YouTubeショッピングをうまく活用していただけていて嬉しいです。コンバージョンがしっかり取れているのは、コンテンツの質が高いことと、これまで積み重ねてきた信用があるからだと思います。
柳田さんに1つお聞きしたいのですが、ECのコンテンツマーケティングという観点からYouTubeのコンテンツを作る上で意識していることはありますか？
柳田さん：コンテンツを作る際は「売ろうとしすぎない」ことを意識しています。繰り返しになりますが、お客さまのニーズに応えることを第一に考えています。その上で、お客さまの悩みや課題を解決する手段として商品を提案しています。
仲田さん：そういったバランス感覚は、長年のコンテンツマーケティングの経験から培われたのでしょうね。
柳田さん：せっかく仲田さんがいらっしゃるので、私からも1つお聞きしたいのですが、 YouTubeショッピングのタイムスタンプ（※指定したタイミングで商品情報が画面上に表示される機能：編集部注）を1つの動画で複数入れたいのですが、設定することはできないのでしょうか？
仲田さん：できますよ。タイムスタンプの間隔を30秒以上開ければ、1つの動画に複数のタイムスタンプを設定することが可能です。管理画面で動画を選択し、「商品のタグ付け」という項目から「タイムスタンプを追加」を選択し、「時間を追加」をクリックしてください。表示したいタイミングの数字を入力しても良いですし、動画のシークバーで設定していただくこともできます。
柳田さん：なるほど、そうやればよかったんですね。ありがとうございます。
改善ポイントは「ショートから動画へ視聴者を誘導」する動線
fs安原：仲田さんから見て、YouTubeショッピングをより効果的に活用するために「シャツの専門店ozieチャンネル」の改善ポイントはありますか？
柳田さん：ぜひ聞かせてください。
仲田さん：そうですね、すでにさまざまなことを意識して運用していらっしゃるかと思いますが、今回はコンバージョンをさらに増やす方法をアドバイスさせていただきます。
ぜひ行っていただきたいことの1つは、再生数が取れるショートから、コンバージョンが取れる動画へ、視聴者を誘導する動線を強化することです。
ozieさんのショートは、それぞれしっかり作られていて、アナリティクスを見るとハウツー系のショートなどは若いユーザーさんもたくさんアクセスしています。ただ、ショートからダイレクトに商品が売れるかというと、Yシャツでは少し難しい印象も受けます。
柳田さん：おっしゃる通り、コンバージョンの件数が多いのは商品について詳しく説明している長尺動画です。そもそもショートでは商品を紹介しないことも多いです。
仲田さん：そうですよね。ですから改善ポイントとしては、ショートで獲得した新規のユーザーさんを、コンバージョンが取れる長尺動画に誘導していくことです。
柳田さん：ショートの概要欄には関連動画のURLを貼っていますが、それ以外にも方法はあるのでしょうか。
仲田さん：じつはオススメ動画のテキストリンクをショートの画面内に表示する機能があるんです。
柳田さん：へぇ、知らなかったな。
仲田さん：ご存じない方も多いのですが、管理画面でショートを選択して「関連動画を追加」という欄に、リンクを貼りたい動画のURLを入力すると、ショートの左下にテキストリンクで動画のタイトルが表示されます。
テキストリンクの文字が小さいので、「詳細はこちら」といった文字や矢印を画面内に入れていただくのもオススメです。
柳田さん：なるほど、これはいいですね。試してみます。
ライブで自社商品以外も紹介して信用を高める
仲田さん：コンテンツ作りの観点でアドバイスさせていただくと、例えばライブで自社商品以外を紹介するのもアリだと思います。先ほど柳田さんはライブの目的を「ファン作り」とおっしゃっていましたよね。ワイシャツのプロである柳田さんが、他社の商品であっても「良いものは良い」と褒めることで柳田さんの信用につながると思います。
また、ユーザーの間口を広げるという意味では、シャツ以外のファッションアイテムを取り上げても良いでしょうし、私物や趣味ついて話すと人柄を知ってもらえて親近感を抱いてもらうことにつながるのでオススメです。
柳田さん：私は前職でセレクトショップに勤務していたこともあり、洋服全般について語ることはできるので、これまでにもYシャツやネクタイに合わせるスーツなど、関連アイテムについては話してきました。これからは、もう一歩踏み込んで、他社商品や別ジャンルの商品に広げても良いかもしれませんね。
仲田さん：それから、商品のメイキング動画は作っていらっしゃいますか？
柳田さん：はい。過去に何本かアップしています。
仲田さん：もしこれからもメイキング動画を上げるのであれば、商品を作った理由を伝えることを意識していただくと、ブランドのファンを増やすことにつながります。例えば、「肌触りが良いシャツを着たいけれど、アイロンを使いたくないというお客さまからの声を受けて、生地の質が良い形状記憶シャツを作りました」など、お客さまのために商品を作っているというメッセージを伝えるのがポイントです。
YouTubeショッピングで成果を上げるチャンネル運営のポイント
| ozieの取り組み ・動画はコンバージョン、ショートは認知拡大、ライブはファン作りが主な目的 ・動画やショートのテーマを考えるコツは「お客さまの声に耳を傾ける」こと ・出演者がいないなら社長が率先して出る ・YouTubeでは商品を売ろうとしすぎない 仲田さんからのアドバイス ・タイムライン機能は複数設定することが可能 ・ショートから動画へ視聴者を誘導する動線設計が重要 ・ライブで自社商品以外も紹介して出演者の信用を上げる ・メイキング動画は「お客さまのために商品を作っている」というメッセージを伝える |
YouTubeの動画とショートがコンテンツマーケティングの起点
fs安原：最後の質問になります。柳田さんはコンテンツマーケティングを重視していると常々おっしゃっていますが、ozieのコンテンツマーケティングにおいて、YouTubeはどのような役割を担っているのでしょうか。
柳田さん：弊社は1つのコンテンツを複数のチャネルに流用し、コンテンツの制作業務を効率化しているのですが、YouTubeの動画とショートはその起点になっています。
例えば、動画のシナリオとして書いた文章をブログに掲載しています。動画を好む消費者がいる一方で、テキストを好む人も少なくありません。Google検索のSEOという観点でも、YouTubeに投稿した動画やショートが検索結果に表示されことに加え、動画のシナリオを掲載したブログも検索結果に表示されるので効果的です。
そのほかにも、YouTubeのショートをTikTokに転載して新規ユーザーの獲得につなげたり、ショートでバズったQ&AのネタをECサイトのQ&Aページに追加したりしています。
fs安原：YouTube単体での集客効果やファン作りにとどまらず、ozieのコンテンツマーケティング全体に活かしているのですね。
柳田さん：おっしゃる通りです。私はYouTubeをビジネスアイテムだと捉えています。再生数やチャンネル登録者数を伸ばすことが目的ではなく、あくまあでもECというビジネスを伸ばすために、どのような活用方法がベストなのかという視点でYouTubeチャンネルを運営しています。
仲田さん：ozieさんの取り組みをうかがっていて、ぜひ他のEC事業者さまにも参考にしていただきたいと感じました。
fs安原：柳田さん、仲田さん、本日は貴重なお話をお聞かせいただきありがとうございました！
編集後記
今回のインタビューでは、Yシャツ専門店「ozie」が取り組んでいるYouTubeショッピングの活用法から始まり、ECにおけるコンテンツマーケティングの要諦まで、柳田社長の経験に裏打ちされたリアルなお話をうかがうことができました。そして、仲田さんからはYouTubeショッピングで成果を上げるための機能の活用法など、具体的なアドバイスをいただきました。読者のみなさまも、本稿で紹介した内容をぜひ参考にしてください。
futureshopはYouTubeショッピングと連携済み
ECサイト構築プラットフォーム「futureshop」はYouTubeショッピングと連携しています。futureshopをご利用中の店舗さまで、YouTubeショッピングの利用をご検討中の方は、管理画面の「YouTubeショッピング連携依頼」からお問い合わせください。
futureshopとYouTubeショッピングの連携について、詳しくはこちらのページに記載しています
また、YouTubeショッピングの機能や利用条件などはセミナレポート「YouTubeショッピングの基礎から活用法までGoogle担当者が詳しく解説【セミナーレポート】」で解説しています。こちらの記事もぜひご一読ください。
