コンビニの店頭で“止渇系”と呼ばれる飲料の棚が充実する季節だ。近年は熱中症対策の重要性への理解が進んだことなどから、1人用の飲料は大容量化の一途をたどっている。伊藤園の「健康ミネラル麦茶」(670ml、コンビニ限定)を筆頭格に、現在各社が販売するペットボトルの麦茶は軒並み600mlを超えている。サントリーは今年5月、従来家庭用として販売していた「サントリー天然水」1Lペットボトルを“パーソナル大容量”として細身のボトルに刷新した。
日本の消費者はいつから大容量の飲料を求めるようになったのか。その端緒を探ると、1985年4月1日に発売された大塚製薬の「ポカリスエット ボトル」(570ml)にたどり着く。「ポカリスエット」はもともと点滴剤で国内トップクラスのシェアを誇る大塚製薬が1980年に発売した飲料だ。
当時米国で流行の兆しを見せていたスポーツドリンクに着想を得つつ、あくまで「日常生活の中で失われる水分と電解質を補給する“イオンバランス飲料”」として開発された。当初はコンセプトが理解されずに苦戦したが、同社は初年度だけで3000万本という大規模サンプリングを通じてその特徴を説明し続け、次第にファンを増やしてゆく。
すると翌1981年4月、入院中だった俳優の石原裕次郎が手術直後に、兄の石原慎太郎が「弟はポカリなんとかというのを飲んだ」とマスコミに明かしたことで、そのブランドが一気に世間に浸透する。以降各社からも「ゲータレード(雪印乳業)」「クイッククエンチ(ロッテ)」「NCAA(サントリー)」といったスポーツドリンクが続々投入されたが、結果として“日常生活での水分補給”を訴求する「ポカリスエット」の独自のポジションが際立つ形に。1983年、清涼飲料最大手の日本コカ･コーラが「アクエリアス」(250ml)を投入した際には小売価格を120円から100円に下げて対抗し、シェアを守った。
サンプリングを通じて人々の飲用量の増加を把握し大容量化
各種スポーツイベントや大学･高校の運動部、スポーツクラブなどでのサンプリングを通じて大塚製薬は、「ヤングの一回の飲用量は大幅に増量している」ことを把握していた。そこで満を持して投入したのが大容量の「ポカリスエット ボトル」だった。高さ186mm、広口のビンに同社の看板製品「オロナミンC」同様のマキシキャップを採用。カン製品(245ml)の2倍以上の量が入り、価格は1本200円だった。広告に起用されたのは俳優の舘ひろし(当時35才)。それまでの「ポカリスエット」のCMとは一線を画す舘の起用は、大塚製薬としてはブランド認知を高めてくれた石原裕次郎への恩返しの側面もあったのかもしれない(舘は1983年から石原プロモーションに所属している)。
CM中では大型ボトルを手にした舘が、「部屋は乾いている。カラダの水分ニュートラルに。」のキャッチコピーとともに「ポカリスエット」をゴクリ。季節を問わず、屋内でもこまめに水分補給することの重要性を訴求した。まだ「かくれ脱水」という言葉すら生まれていない時代のことだ。アダルトな魅力の漂う舘のCMに加え、各社との商戦を経て築かれた強固な販売網により、「ポカリスエット ボトル」は発売1年で瞬く間に1億本の出荷を達成する大ヒット商品となった。
舘はその後1988年まで「ポカリスエット ボトル」のCMに出演し続け、ドラマ『あぶない刑事』(1986年～)でも舘演じる鷹山刑事が「ポカリスエット ボトル」を飲むシーンがたびたび盛り込まれた。こうして「ポカリスエット」は1987年にはブランド全体で累計30億本、1993年には累計100億本(ともに340ml缶換算。「ポカリスエット」ブランドサイトより)の販売を達成。日本コカ･コーラも追随して自販機でも販売可能な490mlビンの「アクエリアス」を投入したが、「ポカリスエット」の牙城は揺るがなかった。
1996年、飲料業界の小型ペットボトル自主規制が解除されると、消費者用の容器の主流は軽くて持ち運びに便利な500mlサイズのペットボトルに移行。「ポカリスエット ボトル」をはじめとしたガラスビン製品は店頭や自販機から少しずつ姿を消していった。だが2022年に大塚製薬が「ポカリスエット リターナブル瓶」(250ml)を発売した際には、「ポカリスエット ボトル」を連想するファンも少なくなかった。大容量飲料の先駆者は、人々に今も鮮烈な印象を残しているようだ。
【岸田林（きしだ・りん）】
