株式会社電通デジタルは、株式会社電通グループ、株式会社電通と連携し、メタバースをはじめとする3D空間メディアやイマーシブ（没入型）メディアが生活者に与える心理的影響やマーケティング効果の分析を実施しており、今回第一弾として、3D空間メディアのマーケティング効果を測る指標として「ブランドイマーシブタイム」を提唱し、顧客企業のマーケティングへの活用に向けて検証を推進する。
3D空間メディアは、既存メディアと比べユーザーの体験や行動が複雑なため、行動データの活用が困難であり、マーケティング効果を測定する確立された手法がないことが業界にとっての大きな課題だったが、今回の「ブランドイマーシブタイム」を一つの基準とすることで、滞在時間が長くなるようなコンテンツ・演出の開発など、より効果的な体験設計が可能になるとしている。
「ブランドイマーシブタイム」について
電通が昨年開催した「東京ゲームショウVR 2023」のメタバース空間での“実行動データ”と“アンケート調査データ”を、参加ユーザー単位で統合して分析できる環境を、グループ会社の株式会社ambrが提供するメタバースプラットフォーム「xambr（クロスアンバー）」上に構築。
メタバース空間で広告を展開するほとんどの企業が商品・ブランドの展示ブースを設置している状況を踏まえ、メタバースブースにおけるユーザー行動のより精緻な調査・分析を実施した。
その結果、「チャット利用」「アバター装着」「スタンプ使用」など10項目の中で、「ブース滞在時間の長さ」が商品・ブランドの好意度や購買意欲向上に最も寄与する要素であることが判明。
この滞在時間（秒）に、没入度を左右するデバイスごとの係数（※）を掛け合わせたものを「ブランドイマーシブタイム」と定義した。
| ※：有効視野角（水平30度、垂直20度と仮定）に占める各デバイスの画面サイズと、画面との距離をベースに設定。VRは全て覆うので100%（係数1.0）とし、PC70%（係数0.7）、スマートフォン40%（係数0.4）とする。 例： VRでの20秒のブース体験と、スマートフォンでの50秒のブース体験が同等の「ブランドイマーシブタイム」となる。 実際のコンテンツ内容やインタラクティブ性、音など他要素も加わってくるため、今後も引き続き本係数の精緻化に取り組んでいく。 |
ブランドイマーシブタイムとブランド好意度の相関
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