2021年はガソリン価格の高騰に加えて長雨の影響により野菜の価格も値上がりした。こうした仕入コストの上昇は商品やサービスの価格設定に大きく影響するため、悩まされる経営者も多いだろう。自社商品の価格を適切に設定するためにも「価格弾力性」の言葉の意味と仕組みについて理解しておきたい。
目次
商品の価格設定を行うには価格弾力性を理解する必要がある
マーケティング用語でいう「価格弾力性」とは、「商品の価格の変動」に対して「需要が変化した割合」を数値化したものだ。まずは価格弾力性の言葉の意味を理解していこう。
経営戦略に重要な商品の価格設定
企業経営において商品やサービスの価格の設定が重要であることは誰でもわかる。商品やサービスの価格を設定する場面をケースごとに見てみよう。
・1．新しく事業・店舗を開始するとき
「オープニングキャンペーン」により格安の目玉商品を用意して自社を知ってもらうことで顧客数の増加や顧客1人あたりの購入金額の増加を狙う方法がある。新しく事業や店舗を開始したときには、まずは知名度を上げて自社を知ってもらうことが必要になるだろう。起業して事業を新しく開始するには、商品やサービスの適正な価格を設定し、広告宣伝も含めた販売戦略を練ることから始まる。
・2．商品やサービスの価格を変更（調整）する必要があるとき
長く商売をしていれば商品やサービスの価格を調整する場面が必ず来る。売上が思うように伸びなければ「特売セール」「割引キャンペーン」のイベントを打つこともあるだろう。しかし物価の上昇・下落は、販売価格に影響するため、どのような商品やサービスを価格調整の対象にするべきかはよく検討する必要がある。単に価格を安くしただけでは、利益を圧迫しかえって経営悪化を招きかねない。
価格弾力性を考慮することなくセールやイベントを行うと値下げをしても十分な利益を確保できない。値引きに適した商品と適さない商品があり、それに合わせた価格設定が必要になるのだ。値下げ効果が高い商品と低い商品を判断するためにも価格弾力性を理解することは重要だ。
・3．新たな商品やサービスを提供するとき
新たに商品やサービスを提供する場合には、その商品・サービスに合わせた販売戦略が必要となるため、市場の需要量と供給量を分析することが不可欠だ。商品価格は売上や利益に大きな影響を与えるため、価格設定は販売戦略の基本となる。価格設定には仕入コストや人件費、広告宣伝費やブランド力などさまざまな要素が影響し商品やサービスの種類によっても異なるのが特徴だ。
事業計画を作成する際も需給の有無を十分に検討し、その裏付けがなければ実行できない。事業計画が「絵に描いた餅」では、なにも意味がないのだ。
価格弾力性とはなにか
価格弾力性は、価格弾性値とも呼ばれ、市場における商品の価格の変化率と需要または供給の数量の変化率で、価格が需要や供給にどのような影響を与えるかを測定するための指標のこと。一般的に以下のように表現される。
- 基準値「1」を下回る：価格弾力性が小さい
- 基準値「1」を上回る：価格弾力性が大きい
価格弾力性の大小は、以下のように言い換えることが可能だ。
- 価格弾力性が小さい：価格が変動しても需要または供給の変動が小さい
- 価格弾力性が大きい：価格が変動しても需要または供給の変動が大きい
基準値が「0」であれば価格の変動が需要や供給にまったく影響を与えないことになる。また価格弾力性は、変化率を基に計算し、絶対値で表現するためマイナスとなることはない。例えば値上げ10％も値下げ10％も変化率としては同じ10％で計算することになる。
・1．需要の価格弾力性は「需要量の変化率 / 価格の変化率」
価格を10％上げた場合の需要の価格弾力性を見てみよう。
【需要が30％減少した場合】
パソコンの価格を10％上げて需要が30％減少した場合、パソコンにおける需要の価格弾力性の計算式は以下のようになる。
- パソコンの需要の価格弾力性＝3（30％÷10％）
【需要が5％減少した場合】
大根の価格を10％上げて5％しか需要が減少しなかった場合、大根の需要の価格弾力性は「1」を下回る。
- 大根の需要の価格弾力性＝0.5（5％÷10％）
パソコンの場合は、10％価格が上がることで需要は30％も下がり、パソコンの価格弾力性は「1」を上回ることから、価格の上昇が需要に与える影響が大きいことになる。一方で大根の価格弾力性は、「1」を下回り価格の上昇が需要に与える影響が小さいことがわかるだろう。
・2. 供給の価格弾力性は「供給量の変化率 / 価格の変化率」
同じように価格を10％上げたときの供給の価格弾力性を見てみよう。
【供給が30％ 増加した場合】
パソコンの価格を10％上げて供給が30％増加した場合、パソコンにおける供給の価格弾力性の計算式は以下の通りだ。
- パソコンの供給の価格弾力性＝3（30％÷10％）
【供給が5％ 増加した場合】
大根の価格を10％上げて供給が5％しか増加しなかった場合、大根の供給の価格弾力性は「1」を下回る。
- 大根の供給の価格弾力性＝0.5（5％÷10％）
パソコンの場合は10％価格が上がることで供給量は30％も増加し、パソコンの価格弾力性は「1」を上回ることから、価格の上昇が供給に与える影響は大きいことを意味する。一方大根の価格弾力性は「1」を下回り、価格が上昇してもすぐに大根の出荷量を大幅に増やすことはできない。価格の上昇が供給に与える影響が小さいことがわかる。
商品の価格設定にはなぜ価格弾力性の理解が必要か
まずは価格弾力性の考え方を見ていこう。
価格弾力性の考え方
価格弾力性は、商品やサービスの価格の変動に伴い、需要や供給がどの程度変化するかを数値化した指標である。商品やサービスによって価格の変動が需要と供給に与える影響は異なるため、需要と供給のバランスを考えて価格設定する必要がある。価格弾力性を理解することが大切な理由はここにあるだろう。
物を購入する場合には、誰もが「できるだけ安く手に入れたい」と考えるため、価格が高騰すれば需要が低下するのが一般的だ。需要の価格弾力性が大きい商品は、価格の上昇に伴った需要の低下が大きくなることが多く、商品の値上げをする際は注意が必要といえる。また需要の価格弾力性が小さい商品は、価格が上昇しても需要がそれほど低下しないと考えることもできるだろう。
このような商品は、ある程度価格調整がしやすいといえる。なかには、生産量が限られる物でも「どうしても手に入れたい」と考える人はいるため、価格が多少上がっても一定のニーズはあり、需要が見込まれるだろう。裏を返せばたとえ供給の価格弾力性が小さい場合でもニーズのあるものは販売できるため、価格が低下しないと考えることもできる。
このような商品は、シェアが限られ新規参入が難しいケースが多い。しかし多少の供給量を犠牲にしても自社商品に付加価値をつけることで「ここの商品が一番よい」と消費者に印象付けることができれば多少値段が高くても売れる物は売れるのだ。また野菜などのように天候に供給量が左右され供給の価格弾力性が小さい商品は、あらかじめ価格変動に備えておけばリスクを最小限に抑えることができる。
需要の価格弾力性が大きい商品と小さい商品の特徴
・1．需要の価格弾力性が大きい商品
嗜好品など生活に必ずしも必要のない物は、価格変動が需要に大きな影響を与えるため、需要の価格弾力性が大きい傾向だ。価格を上げると需要が大きく減少してしまうが価格を下げれば需要が増加する。価格弾性値が大きい商品やサービスは、「キャンペーン」「セール」に有効ともいえる。
例：車、ブランド品、不動産、宝石、貴金属など
日用品は、競合が多く値上げによって簡単に顧客が流出するケースが多い。裏を返せば他社よりも安く販売できれば顧客を多く獲得できる可能性が高まる。
例：ジュース、コーヒー、酒類、たばこなど
・2．需要の価格弾力性が小さい商品
オリジナリティーのある商品や自社独自の付加価値がある商品は競合が少なく価格の変動が需要に与える影響が小さいといわれる。一定の需要はあるが競合が少ない商品は、需要量が変化しないため、価格が上昇しても販売数が大きく減少することはあまりない。
例：医療費、処方せん、高級ランドセルなど
必需品は、価格にかかわらず生活のために購入するため、値段が変わっても販売数が大幅に変化することは少ない。上述した大根などの野菜は、値段が上がったからといって肉や魚だけ食べるわけにはいかず一定量は売れるのだ。しかし供給量が多く価格競争が激しい商品は、値段によって販売数が大きく変化するため、需要の価格弾力性が大きくなることがある。
例：ティッシュ・トイレットペーパー・米・野菜・医薬品など
供給の価格弾力性が大きい商品と小さい商品
・1．供給の価格弾力性が大きい商品
生産量を増やすことが容易な量産品は、供給の価格弾力性が大きくなる傾向にある。なぜなら工場などの稼働状況に余裕があれば短期間で生産量を増やすことができるからだ。また夏場のエアコンなどのように、短期的には需要に供給が追いつかず値上がりしたとしても、生産が追いつき供給量が増えてくると価格を下げなければ売れなくなる。
例：エアコン、パソコン、車、人気アニメグッズなど
・2．供給の価格弾力性が小さい商品
人気商品や限定商品は、供給量がそれほど変わらないため、人気上昇によりネット販売などで価格が高騰し続けることがある。米や野菜なども天候など自然要因に生産量が左右されるため、不足しているからといって急に出荷を多くすることはできず、供給量を調節することが難しい。また牛乳のように生産を止めることができない商品もある。
例：米、野菜、数量限定販売の商品、手作り商品など
まとめ
価格弾力性は、市場における商品の価格の変化率とその商品の需要または供給の数量の変化率を測定するための指標である。企業の利益の最大化を図るためにも需要と供給のバランスを考えて価格設定をすることが必要だ。売れない商品には、売れない理由がある。そのようなときには、商品やサービスごとに価格弾力性を分析し価格設定を十分に検討し直してみてはいかがだろうか。
