1986年12月は、のちにバブルと呼ばれる好景気(～1991年2月まで)がまさに幕を開けた瞬間だった。12月1日に開催された『「現代用語の基礎知識」選 ‘86日本新語･流行語大賞』の授賞式には、「新人類」で流行語部門･金賞を受賞した清原和博、工藤公康、渡辺久信(敬称略以下同じ。ともに西武ライオンズ。以降、所属･肩書はすべて当時)、「やるしかない」で特別賞を受賞した土井たか子 日本社会党 中央執行委員長らとともに、東京･神田のせんべい店「神田淡平」四代目店主の鈴木昭の姿があった。鈴木が受賞したのは新語部門･銀賞「激辛(げきから)」。同店は七味唐辛子を大量にまぶしたせんべい「激辛特辛子煎餅」を1971年から販売していたが、この年(1986年)の日本を席捲した激辛ブームを象徴する存在として、鈴木に白羽の矢が立った。
多様な「激辛」商品が産声、激辛の立役者「カラムーチョ」は1984年登場
エスニックブームを背景に、日本に海外の多種多様なスパイスが持ち込まれるようになった当時、食品産業でも消費者の新しい嗜好を捉えた商品が産声を上げていた。1984年11月にはサンヨー食品(サッポロ一番)が「辛口拉麺 オロチョン」を、1985年11月にはベルフーズ(現･クラシエフーズ)が「大辛みそラーメン カラメンテ」を発売。
なかでも子供から大人までに“激辛”を浸透させた立役者と言えば湖池屋の「カラムーチョ」(1984年9月発売)。同社社員が米国出張の折、現地でメキシコ料理が流行していたことに着想を得て開発されたという、チリパウダー(赤唐辛子の粉末)をふんだんに使用したポテトスナック菓子だ。当初はスティックタイプのみで、価格も当時としては高価な200円。
主婦層が中心のスーパーマーケットでは苦戦したが、当時急激に店舗数を増やしていたコンビニエンスストアでヒットしたことで、“おつまみ代わりの辛いお菓子”という新ジャンルを切り開いた。翌1986年、湖池屋は満を持してポテトチップスタイプを投入。辛さをアピールするキャラクター「ヒーおばあちゃん」「ヒーヒーおばあちゃん」を使ったテレビCMもオンエアした。新語･流行語大賞の受賞は逃したものの、当時のポテトチップス市場で7割以上のシェアを占めていたカルビーに一矢を報いたかたちだ。
この年になると、他社からも“激辛”商品が続々投入された。カルビーが発売したのはポテトチップス「エスニカン」。スナック菓子では珍しい黒を基調としたパッケージに加え、異国情緒漂うCMでスパイスの刺激を「三度目の恋の味」と表現するなど、「カラムーチョ」とは一味違う大人の世界観を強調した。またエースコックは1986年5月にカップ麺「大辛ラーメン カライジャン」を発売。付属の辛味スティックで調味料の量を調節することで、強辛、烈辛、激辛の三段階が楽しめる仕掛けが話題となった。
江崎グリコから発売されたレトルトカレー「LEE」は、辛さを甘口、中辛、辛口ではなく「5倍、10倍、20倍」といった倍率で表現した点が斬新だった。子どもの頃からこれらの商品に親しんできた世代が成長したことで、やがて2000年代には「暴君ハバネロ」(東鳩、2003年発売)に代表される第二次激辛ブームも起こった。
2024年は湖池屋「カラムーチョ」誕生40周年、新たな切り口の商品展開に加え、「ヒーおばあちゃん」グッズも用意
「カラムーチョ」は今年ブランド誕生40周年。湖池屋は2024年に入り『サクサク崩壊食感』をウリとした「カラムーチョクラッシュ」を投入したほか、日清食品とのコラボによる「完全メシ カラムーチョ」や、「ヒーおばあちゃん」ら“ヒー一族”をあしらったTシャツやマグカップ、スマホケース等の公式グッズも展開するなど、話題作りに余念がない。
一方、カルビーは昨年より「熱浪(ねつろう)」というポテトチップスを一部店舗で試験的に展開している。実はこれ、「エスニカン」の“逆輸入”商品だ。日本では1993年に終売(2018年に期間限定で復刻)した「エスニカン」は、海の向こうの香港では定番商品として生き残り、現在では香港カルビーで売上No.1の商品だという。かつて海外に学んで生まれた“激辛”商品たちが、時を経て再びに日本に何度目かのブームを巻き起こすかもしれない。
【岸田林（きしだ・りん）】
