「ECサイト運営の目標としてKPIを設定したいが、どのような指標を設定すべきかわからない」
「そもそもKPIの設定方法がわからない」
ECサイトを運営する方のなかには、上記のような疑問がある方もいるのではないでしょうか。
本記事では「ECサイトのKPI一覧」と「KPIの設定方法」を中心に解説します。具体的な設定事例も交えて解説しているため、ぜひ最後までご覧ください。
目次
そもそもKPIとは？
KPIとは、事業目標達成のために行う日々の活動の行動指標を指します。「Key Performance Indicator」を略した言葉であり、日本語で「重要業績評価指標」の意味です。
KPIでは、事業を成功させるうえで「最終目標（KGI）達成のためにどれくらいの数字が必要か」「その数字を達成するために何を行えばよいのか」といったプロセスを指標として設定します。
たとえば「利益」をKGIとする場合は「売り上げ」と「コスト」がKPIに該当します。
KGIとは
KGIは、企業が目指す最終的な定量目標を指します。「Key Goal Indicator」を略した言葉であり、日本語で「重要目標達成指標」の意味です。多くの場合は「売り上げ」や「利益」がKGIに該当します。
KPIは、KGIを達成するための中間目標のため「KPI達成によって、KGI達成が実現できる」という関係性になっている必要があります。
KSFとは
KSFは、KGI達成のための重要な要因を示すものです。「Key Success Factor」を略した言葉であり、日本語で「重要成功要因」の意味です。
たとえば、KGI「〇年後に売上〇〇万円を達成する」に向けて顧客単価を重視する場合、KSFは「顧客単価の向上」となります。
なお、CSF（Critical Success Factor）もKSFと同義であり、同じ意味で扱われます。
ECで一般的なKPIツリーとは
ECでは多くのデータが収集できるため、KPI・KGIの関係性を可視化し、目標や必要な指標、成果を明確できるKPIツリーの活用が効果的です。チームの情報共有に役立つうえに、取り組むべき施策や進捗状況も明確化できます。
ECサイトにおけるKPIツリーでは「ユーザーの訪問」からKGIである「売上」に至るまでの過程を、体系的に示します。ここでは、ECサイトに訪問してから売上が上がるまでの流れを解説します。
ECサイトに訪問する
まず、ユーザーは以下のようなチャネルからECサイトに訪問します。
・検索エンジンにおける自然検索：キーワード検索を通じてサイトにアクセスする
・メルマガ：メールマガジンのリンクから直接訪問する
・SNS：ソーシャルメディア上で共有されたリンクを通じて訪問する
・ダイレクト：ブックマークやブラウザにURLを直接入力してアクセスする
・広告：オンライン広告をクリックしてサイトに訪問する
ECサイトで購入したい商品を決める
ユーザーは、ECサイトを訪問したのちに商品を閲覧します。このとき、商品ページやレビュー、評価などを確認して購入するかどうかを決定します。
商品を注文する
購入したい商品をカートに入れ、配送オプションの選択や決済情報を入力します。注文に必要な情報を入力したら、購入が確定します。
ECサイトの売上が発生する
注文が確定すると、ECサイトの売上が発生します。ECサイトでは、この売上を最終目標のKGIとして設定するケースが多いです。
ECサイトのKPI一覧
ECサイトのKPIには多くの種類があります。大まかに分けると「売上」「マーケティング施策」「在庫管理」の3つに分けられます。
| 売上 | マーケティング施策 | 在庫管理 |
| ・訪問者数 ・顧客単価 ・購入回数 ・CVR ・F2転換率 ・リピート率 ・LTV ・CAC ・原価率 ・売上総利益 |
・新規ユーザー・リピーターの比率 ・滞在時間 ・流入経路 ・メルマガ購読者数 ・メルマガ開封率 ・メルマガクリック数 ・広告費率 ・指名検索数 |
・在庫保管コスト ・在庫欠品率 |
また、上記の表に含まれるKPIや各施策は、以下のように関係しています。
それぞれのKPIについて解説します。
売上関連のKPI
売上関連のKPIは、以下の11種類です。
| KPIの種類 | 詳細 |
| 訪問者数 | ECサイトに訪れたユーザー数 |
| 顧客単価 | ユーザー1人あたりの購入金額 |
| 購入回数 | ECサイトで商品が購入された回数 |
| CVR | ECサイト訪問者数のうち購入に至った割合 |
| F2転換率 | 初回購入したユーザーがリピート購入した割合 |
| リピート率 | 自社ECに訪れたユーザーのうち、リピート購入したユーザーの割合 |
| LTV | 1人のユーザーが自社ECサイトに対して生涯支払う金額 |
| CAC | 新規ユーザーの獲得にかかった費用 |
| 原価率 | 商品の販売価格に対して商品を販売するまでにかかる費用が占める割合 |
| 売上総利益 | 総売上額から直接的な販売コストを差し引いた利益 |
訪問者数
訪問者数は、ECサイトに訪れたユーザー数を指します。「Googleアナリティクス」をはじめとするアクセス解析ツールを用いて計測するのが一般的であり、PV数やセッション数、UU（ユニークユーザー）数などを確認します。
以下の記事では、ECの分析に活用できるアクセス解析ツールや、確認すべき数値を中心に紹介しています。ツール選びのポイントも解説しているため、ぜひご覧ください。
顧客単価
顧客単価は、ユーザー1人あたりの購入金額を指します。「売上金額 ÷ 購入者数」で算出可能です。アップセル・クロスセルなどで単価アップが実現できれば、CVRが低くても売上向上につながります。
以下の記事では、顧客単価の具体的な上げ方12選を解説しています。成功事例も紹介しているため、顧客単価アップを目指す方はぜひご覧ください。
購入回数
購入回数は、ECサイトで商品が購入された回数を指します。多くのファンを獲得できれば、ユーザー1人あたりの購入回数も増加します。1人あたりの購入回数の増加は、LTV向上にもつながります。
futureshopのレポートでは、チェックを入れるだけで購入回数の確認が可能です。購入回数ごとの顧客数の推移も確認できるため「優良顧客がどの程度いるのか」も把握できます。
CVR
CVRは、ECサイト訪問者数のうち購入に至った割合を指します。「コンバージョン率」とも呼ばれており「注文件数 ÷ アクセス数」の式で算出できます。CVRが改善できれば、訪問者数が増加しなくても売上が向上します。
以下の記事では、ECサイトのCVRを改善する12のコツを紹介しています。平均値や低くなる原因も解説しているため、自社ECのCVRを改善したいと考える方はぜひご覧ください。
F2転換率
F2転換率は、初回購入したユーザーがリピート購入した割合を指します。どの程度の初回購入者がリピート購入しているかを示す指標のため「リピーター獲得のための施策効果」や「顧客満足度」などが把握可能です。F2転換率は「2回目の購入に至ったユーザーの数 ÷ 初回購入した顧客の数 × 100」の式で算出できます。
以下の記事では「F2転換率アップの施策例」や「ロイヤリティプログラム設計に役立つfutureshopの機能」などを解説しています。事例を交えながら解説しているため、ぜひご覧ください。
リピート率
リピート率は、自社ECに一定期間に訪れたユーザーのうち、リピート購入したユーザーの割合を指します。「一定期間のリピート客数 ÷ 累計新規顧客数 × 100」の式で算出可能です。
ECサイトにおいて、新規ユーザーの集客だけでは売上アップが難しい傾向があるため、リピート率の向上が大切です。ファン化が重要であり、繰り返し購入してくれるユーザーの存在は売上アップに不可欠です。
LTV
LTVは、1人のユーザーが自社ECサイトに対して生涯支払う金額を指します。Life Time Valueの略であり、日本語で「顧客生涯価値」を意味します。「顧客単価 × 購入期間 × 購入回数」の式で算出可能です。
客単価が低い商品であっても、LTVが高いユーザーを育成できれば「集客コストの削減」や「安定的な売上」につながります。
CAC
CAC（Customer Acquisition Cost）は、日本語で「顧客獲得費用」と呼ばれます。新規ユーザーの獲得にかかった費用を指し、広告運用において重視される指標です。「新規顧客獲得にかかった費用の合計 ÷ 新規顧客獲得数」の式で算出できます。
原価率
原価率は商品の販売価格に対し、商品を販売するまでにかかる「原材料費」や「製造費」などが占める割合を指します。「原価 ÷ 売上 × 100」の式で算出可能です。
売上総利益
売上総利益はECサイトの総売上額から、商品の仕入れ価格や配送料などを差し引いた利益を指します。ただし「人件費」や「広告宣伝費」などのコストは含まれない点に注意が必要です。
マーケティング施策のKPI
マーケティング施策のKPIは以下の9つです。
| KPIの種類 | 詳細 |
| 新規ユーザー・リピーターの比率 | ECサイトの訪問者や購入者のうち新規ユーザーとリピーターが占める比率 |
| 滞在時間 | ECサイトを訪問したユーザーが滞在した時間 |
| 直帰率 | ほかのページを閲覧せずに離脱した割合 |
| 流入経路 | ECサイトへの流入経路 |
| メルマガ購読者数 | メルマガの購読登録しているユーザー数 |
| メルマガ開封率 | 配信したメルマガが開封された割合 |
| メルマガクリック数 | メルマガ内のリンクがクリックされた割合 |
| 広告費率 | 成果を得るために投じた広告費の割合 |
| 指名検索数 | ECサイト名やブランド名が検索された数 |
新規ユーザー・リピーターの比率
新規ユーザー・リピーターの比率は、ECサイトの訪問者・購入者のなかで「新規ユーザー」と「リピーター」それぞれが、どれだけの割合を占めているかを示します。
マーケティング施策は「新規顧客を獲得する施策」と「リピート購入を促す施策」の2種類あります。新規ユーザーとリピーターの比率を確認することで「施策がどちらの層に効いているか」が確認できるため、施策の効果測定・改善に役立つ指標です。
滞在時間
滞在時間は、ECサイトを訪問したユーザーがサイト内に留まった時間を指します。滞在時間が極端に短い場合、ユーザーのニーズと商品がマッチしていない可能性があります。ただし、多くのユーザーがすぐに購入する場合も短くなるため、滞在時間の長さで一概に評価するのは難しい点に注意しましょう。
直帰率
直帰率は、ECサイトに訪れたユーザーがほかのページを閲覧せずに離脱した割合です。直帰率が高い場合、滞在時間が短い場合と同様に、ユーザーのニーズと商品がマッチしていない可能性があります。
流入経路
流入経路は、トラフィックソースの確認によって「ECサイトにどのような経路で流入したのか」が確認できます。自然検索やSNS、広告などのうち、どこから流入したのかを明確にすることで、注力すべき施策の洗い出しに役立ちます。
メルマガ購読者数
メルマガ購読者数は、メルマガの購読を登録しているユーザー数を指します。購読者数が多いほど、多くのユーザーにアプローチ可能です。「キャンペーン情報」や「クーポン配布」などのお得感のある情報を活用することで、購読者数増加につながります。
メルマガ開封率
メルマガ開封率は、配信したメルマガが開封された割合です。開封率が低い場合、配信しているにもかかわらず、ユーザーに読まれていない場合「タイトルに魅力がない」「非アクティブユーザーが多い」といった原因が考えられます。
メルマガクリック数
メルマガクリック率は、メルマガ内のリンクがクリックされた割合を指します。クリック率が低い場合、文章の変更・改善を検討する必要があります。開封率が高いにもかかわらず「売上につながっていない」「トラフィックが増えていない」といった場合、このクリック率の確認が必要です。
広告費率
広告費率は、売上やCV、会員獲得などの成果を得るために投じた広告費の割合です。広告費率が高い場合、成果を得るために多くのコストがかかっているため、広告の出稿先や内容を検討し、改善しながら運用する必要があります。一方で、どの広告が費用対効果がよいかを判断することにも役立ちます。
指名検索数
指名検索数は、検索エンジンにおいて自社のECサイト名やブランド名が検索された数を指します。認知度を示す指標のため、オープンしたばかりのECサイトでは特に重視すべきKPIです。
在庫管理のKPI
ECサイト運営において、適正な在庫管理は「販売機会の損失」や「保管コストの増加」などを防ぐにあたって重要です。
在庫管理のKPIは以下の4つです。
| KPIの種類 | 詳細 |
| 過剰在庫 | 過剰な在庫がどのくらいあるか |
| 回転率 | 一定期間内に在庫がどの程度入れ替わったか |
| 在庫欠品率 | 在庫不足のために商品を提供できなかった割合 |
| 在庫保管コスト | 在庫を保管するのに必要なコスト |
過剰在庫
過剰在庫は、過剰な在庫がどのくらいあるかを指します。在庫数だけでなく、在庫の保管期間や回転率にも注意が必要です。「長期間売れ残っている」「回転率が悪い」などの場合は、発注量・発注頻度の見直しが必要です。
回転率
回転率は、一定期間内にどの程度在庫が入れ替わったかを確認する指標です。回転率が高いほど、商品の売れ行きがよいと考えられます。ただし、高すぎる場合は需要と供給のバランスが崩れている可能性があるため、見直しが必要です。
在庫欠品率
在庫欠品率は注文数に対し、在庫不足のために商品を提供できなかった割合です。一般的には「総注文商品数に対して欠品を起こした割合」で計算する一方で「総顧客数」や「総受注金額」を使うケースもあります。
在庫欠品率が高い場合、販売機会の損失だけでなく、ユーザーからの信頼も失う恐れがあります。在庫欠品率を下げるには、欠品の原因を調査したうえで適切に対策しましょう。
在庫保管コスト
在庫保管コストは、在庫を一定期間保管するのに必要なコストを指します。保管に使用する倉庫の維持費用や管理費用、人件費などから算出できます。在庫保管コストを下げるには「在庫回転率の向上」や「在庫管理システムの導入」などが有効です。
KPI設定時に意識すべき「SMART」
効果的なKPIの設定には、適切・明確な目標を立てるのに役立つフレームワーク「SMART」が活用できます。SMARTは、以下の5つの要素で構成されています。
・Specific（具体的な）
・Measurable（計測可能な）
・Achievable（達成可能な）
・Relevant（関連した）
・Time-Bounded（期限を定めた）
Specific（具体的な）
目標を設定する際は、誰が読んでもわかるような「明確かつ具体的な表現・言葉」で記載します。KPI達成を目指す全員が同じように理解することで、KPI達成に向けて活動できます。
Measurable（計測可能な）
目標の達成度合いは、定量化して計測できる指標を設定します。達成状況の可視化により、関係者全員が共通認識を持つことが可能です。
Achievable（達成可能な）
希望や願望ではなく、現実的な目標を設定します。チャレンジ可能な範囲を目標とすることで、関係者のモチベーションを維持しながら目標達成を目指せます。
Relevant（関連した）
KPIは、最終目標であるKGIを達成するための中間目標のため、KGIと連動している必要があります。KGI達成に貢献できるKPIを設定します。
Time-bounded（期限を定めた）
目標を計画的に達成するには、期限の設定が重要です。KPIを達成するまでの期限の設定により、期限までにすべき行動が把握できます。
このようにSMARTを意識することで、適切にKPIが設定できます。設定時に活用し、目標達成に向けて共通認識を持ちながら取り組みましょう。
ECサイトにおけるKPI設定方法
ECサイトでKPIを設定する際は、以下の手順で進めます。
- KGIを設定する
- KPIを設定する
- 施策を決定する
1.KGIを設定する
まず、最終目標であるKGIを設定します。設定時には「いつまでに」「どのような状態になっていたいか」を明確にします。たとえば「〇か月後に売上〇〇円達成する」というような、達成までの期間・将来像を明確化して設定しましょう。
2.KPIを設定する
次に、ステップ1で設定したKGIを達成するためのKPIを設定します。KGIである「〇か月後に売上〇〇万円を達成する」を実現するために「〇か月以内にCVRを〇%改善」「〇か月以内に顧客単価数を〇円まで増加」といったKPIを設定します。
3.施策を決定する
KPIを設定したら、次にKPI達成につながる施策を選定します。たとえば、訪問者数を改善したい場合は「WEB広告の運用」や「SEO対策」などが効果的です。顧客単価アップを目指したい場合「送料無料ラインの設定」や「レコメンド機能の導入」などの施策が選択肢に挙がります。
施策が決定したらKPI ツリーを作成し、KGI・KPI・施策を可視化するとより効果的です。各KPIの状況が一目で確認できるため「ボトルネックが特定できる」「KGI達成までの道筋が明確になる」「関係者が共通認識を持って施策に取り組める」などのメリットがあります。
効果測定・改善も繰り返しながら、KGI達成を目指しましょう。
KPIの設定事例
先述したKPIの設定方法を踏まえて、具体的な事例を紹介します。
たとえば、現在のECサイトの現状を以下のとおり仮定します。
・月商：1,000万円
・訪問者数：10万人
・CVR：1.0%
・顧客単価：1万円
そしてKGIを「1か月後に月商2,000万円を達成する」と設定するとします。この場合「訪問者数の増加」や「CVR向上」「顧客単価の増加」などに効果があるKPIの設定が必要なため、いずれかの数字を改善して、以下のように月商2,000万円の達成を目指します。
・訪問者数10万人→20万人に改善
・CVR1%→2%に改善
・顧客単価1万円→2万円に改善
たとえば、CVRを向上させて月商2,000万円を達成する場合「1か月以内にCVRを2%に改善する」といったKPIを設定します。CVR向上には、以下のような施策が効果的です。
・スマートフォン対応する
・購入者からのレビューを獲得する
・CVまでの動線設計を改善する
・決済方法を拡充する
・かご落ち対策をする
このようにKGIから逆算し、設定すべきKPIや取り組むべき施策を洗い出しましょう。
KPIが数値化できない場合の対処法
KPIを設定するうえで、具体的で定量化した目標を立てることが重要です。しかし、ECサイトを運営するうえで「顧客満足度」や「接客品質」などは定量化しにくい傾向があります。ここからは、KPIが数値化できない場合の対処法を紹介します。
アンケートの結果を数値化する
数値化しにくいKPIの場合、アンケートや調査を実施してその結果を数値化する方法があります。
たとえば「顧客満足度」を目標とする場合、自社サービスに関するアンケートを実施して5段階で評価してもらいます。すると目に見えない顧客満足度が可視化でき、具体的に数値化してKPIとして設定できます。
結果に着目して数値化する
サービスそのものが定量化しにくい場合、サービスを提供した結果に着目して数値化する方法があります。
たとえば「接客品質の向上」を目指す場合、接客品質を改善すると「どのような結果が見込まれるか」を検討します。この場合は「リピート率」や「F2転換率」などに着目することで、定量的な指標が導き出せます。
目的達成のためのアクションを数値化する
目的が定量化しにくい場合、目的達成のための行動を数値化する方法もあります。
たとえば「ショップの良いレビューを増やす」という目的に対して「問い合わせは◯日以内に返信する」などのアクションを数値化することで、定量的なKPIが設定できます。
まとめ
ECサイトにおけるKPIは多くの種類があるため、自社ECの目標達成につながるKPIを設定する必要があります。KGIに関連したKPI・施策を設定し、自社ECの運営に役立てましょう。
futureshopでは、ご利用店舗様向けに定期開催のセミナー「futureshop ACADEMY」を開催しています。
「Googleアナリティクスを活用した現状分析」や「KPI設定」をはじめとした、ECサイト運営に役立つ幅広いカリキュラムをご用意しています。少人数講義のため、futureshopを最大限活用できる方法を習得していただけるセミナーです。
