「ECサイトを運営するにあたって、UGCを活用すべきか悩んでいる」
「UGCを活用したECサイトの事例を知って参考にしたい」
こうした悩みは、ECサイトを運営している企業の担当者の方に起きがちです。
UGCは「信頼できる情報源」として、多くの消費者が商品購入時の判断材料にしています。Web広告に対して不信感を抱く消費者も存在するなかで、UGCを「ECサイト」や「広告クリエイティブ」「SNSのコンテンツ」などに活用する企業が増加しています。
本記事では「UGCがECサイトで重視される理由」と「活用方法」を中心に解説します。ECサイトにおける成功事例も交えて解説しているため、UGC活用に興味のある方はぜひお読みください
目次
UGCとは？
UGC（User Generated Contents）は、一般ユーザーによって作られたコンテンツを指します。
たとえば、X（旧Twitter）やInstagramなどの「SNS上の投稿」や、ECサイトやレビューサイト、ブログなどに投稿された「テキスト」や「写真」などのコンテンツがUGCに該当します。
前提としてUGCはファン顧客がないと増えない
UGCを有効活用するには、前提として、自社の商品を多くの人に認知してもらわなくてはいけません。知ってもらわないと、ユーザーは「拡散・コメントしたい」という気持ちにならないからです。
具体的には「SNSのフォロワーを増やす」「コミュニケーションを通じて認知してもらう」といったプロセスによって、「フォロワーが自発的にハッシュタグを付けてコンテンツを共有する環境」を整えていく必要があります。
もし一般ユーザーによるUGCが生成されない場合は、まずは「インフルエンサー」や「自社スタッフ」による投稿を活用しましょう。例えば「スタッフのコーディネート画像」をはじめとした自社スタッフによる投稿を増やし、ファンを集める戦略も有効です。
スタッフと一般ユーザーの投稿が両方集まれば、例えばスタッフの投稿からは商品に関する専門的な知識が理解でき、一般ユーザーの投稿からはリアルな使い心地が伝わってくるなど、情報が豊富な環境を整えることができます。それぞれの
UGCとCGM・IGCとの違い
UGCとよく似た言葉に「CGM」と「IGC」があります。それぞれUGCとの違いを解説します。
CGMとの違い
CGM（Consumer Generated Media）は、ユーザーが投稿したコンテンツで成り立っている”メディア”を指します。具体的には「食べログ」や「Yahoo!知恵袋」だけでなく、X（Twitter）をはじめとした「SNS」もCGMに含まれます。
つまりCGM（メディア）の中でUGC（コンテンツ）が生み出されます。UGCとCGMの違いは「メディアか、コンテンツそのものか」という部分です。
IGCとの違い
IGC（Influencer Generated Contents）は、影響力のあるインフルエンサーによって「商品のプロモーション」を目的として作られたコンテンツを指します。
UGCは、一般消費者が自発的に発信したコンテンツです。一方でIGCはマーケティング戦略として企業・インフルエンサーが発信したコンテンツを指します。インフルエンサーの影響力を活用し､商用目的で多くのユーザーに働きかけます。
ECサイトにおいてUGCが重視される理由
「スマートフォンのユーザー数の増加」と「SNSの普及」により、消費者はインターネット上で多くの情報を目にしています。
Web広告が数多く出稿されている一方で「テレビ」や「雑誌」などに比べると、Web広告に対する信頼度は低く「しつこい」「怪しい」「誤解を招く」といったイメージを抱く消費者も存在します。
このような背景から、一般ユーザーが正直な気持ちで作るUGCは、「信頼できる情報源」として消費者に認知されるのです。
2023年にZETA株式会社が実施した調査によると、ECサイトでの商品購入後に満足した理由について、およそ2人に1人が「口コミを参考にした結果、期待通りの商品だった」を挙げています。UGCは、ユーザーの「満足度の高い購買体験」に貢献していることがわかる結果となりました。
ECサイトにおいて、商品購入後のレビューを集める施策は各社行っています。しかし、ただレビューを集めて表示するだけでなく「レビューに対して返信しているか」「ネガティブな内容も公開しているか」といった視点も重要です。
参考：ZETA株式会社「【UGCが購買行動にもたらす効果に関する調査】あらゆる年代のユーザーがUGCによって満足度の高い購買体験を享受」
移り変わりが激しい商品の場合「お店に対するUGC」を増やす
しかしアパレルのシーズナブルな商品などは、すぐにECサイト上から消されます。つまりレビューを集めたとしても、UI上から見えなくなってしまうのです。
この場合「商品でなく、お店の対応に関するレビューを集める」といった方法をとることで、恒久的なUGCを生み出せます。
ECサイトでUGCを活用する3つのメリット
ECサイトでUGCを活用するメリットは、次の3つです。
・消費者から信頼されやすい
・消費者視点の評価から改善策・アイデアを得られる
・クリエイティブ制作コストが抑えられる
消費者から信頼されやすい
UGCは、企業が発信する「販促を目的とした情報」ではなく、一般ユーザーが「実際に使用した感想」です。
自分が使用するシーンが想像しやすいため「購入時の判断材料」になりやすく、一般消費者からの信頼・共感が得やすいのがメリットです。
消費者視点の評価から改善策・アイデアを得られる
UGCには、肯定的な意見だけでなく「否定的な意見」も含まれます。商品を実際に使用した消費者の声が得られるため、商品を改善するヒントとして役立ちます。
また、企業側が思いつかなかった「商品活用のアイデア」をUGCから得られる可能性もあります。そのため「多様性のあるプロモーション」や「今後の商品開発・マーケティング施策」などにつなげられる点がメリットです。
クリエイティブ制作コストが抑えられる
現在のECサイト戦略では、広告・SNSなどマーケティングチャネルが多様化しているため、大量のクリエイティブが必要になります。その点、UGCは事業者が自発的に画像・動画などを作る必要がないため、クリエイティブの制作にかかる時間・コストが削減できます。
また、UGCには企業が気付いていない商品の「訴求ポイント」が詰まっているため、消費者へのアプローチに効果的です。消費者目線のクリエイティブが調達できるため、活用方法によっては「広告運用のPDCAの高速化」や「公式アカウント投稿頻度の増加」などにつながります。
ECサイトでUGC活用時に確認すべき3つのポイント
UGCの活用にはさまざまなメリットがある一方で、使用時には注意すべきポイントもあります。ECサイトでのUGC活用時に確認すべきポイントは、次の3つです。
・権利侵害にあたらないか
・ステルスマーケティングに該当しないか
・薬機法に違反していないか
権利侵害にあたらないか
UGCは、作成したユーザーの著作物に該当します。そのため、あらかじめ二次活用の許諾を得ている「インフルエンサー」や「モニター」を除き、投稿したユーザーから利用許諾を得ておく必要があります。
また、コンテンツを作成したユーザー自身が、肖像権や著作権・商標権などを意図せず侵害している可能性があります。「コンテンツ制作者以外のユーザー」や「他社商品・ロゴ」などが映り込んでしまうと、ブランド毀損につながるため、使用時は注意しましょう。
ステルスマーケティングに該当しないか
UGCの投稿を「インフルエンサー」や「モニター」に依頼した場合、コンテンツに関係性を明示しなければ「ステルスマーケティング」にあたります。
ステルスマーケティングは「景品表示法違反」に該当するため、インフルエンサー・モニターが作成したコンテンツ上に「広告」や「PR」「A社から商品の提供を受けて投稿した」といった内容を表記してもらうようにしましょう。
金銭授受が発生していない場合でも規制の対象となります。なお、もちろん一般消費者が自ら投稿したコンテンツは規制の対象外です。
以下の記事ではステマ規制の内容と注意点について紹介しています。ぜひ参考にしてください。
薬機法に違反していないか
一般ユーザーが作成したコンテンツであっても、企業が「広告」や「LP」などにUGCを利用した場合、企業の表現物として扱われるため薬機法の対象になります。
そのため「薬機法に抵触していないかどうか」を確認したうえで使用する必要があります。
ECサイトでUGCを活用する3つのデメリット
UGCの活用には、メリットだけでなくデメリットも存在するため、両方を認識したうえで活用する必要があります。ECサイトでUGCを活用するデメリットは、次の3つです。
・クオリティーに差がある
・情報の正確性が担保されていない
・マイナスな内容を投稿される可能性がある
クオリティーに差がある
UGCはあくまでも、一般ユーザーが作成するコンテンツです。プロが作り上げたコンテンツではないため、クオリティーに差がある点がデメリットです。クオリティーの高いUGCの生成を促進するには、ユーザーが質の高いコンテンツを作成したいと思うような「商品・サービスの提供」や「キャンペーンの実施」などが有効です。
またインフルエンサーに依頼する場合は、自社の商品が好きなインフルエンサーを集めましょう。インフルエンサーは各SNSの特徴を理解してフォロワーを伸ばしているため、効果的なコンテンツを投稿してもらえます。
さらに「撮影アングル」や「画像や動画などのアレンジ」も工夫を凝らしているため、自社商品の魅力が伝わりやすいコンテンツ生成が期待できます。
情報の正確性が担保されていない
専門家ではなく一般ユーザーがUGCを作成するため、情報の正確性が担保されていない点もデメリットです。ユーザーの「思い違い」や「悪意」などによって不正確な情報が拡散された場合、ブランドに悪影響を及ぼす恐れがあります。
購入者からのクレームにつながる可能性もあるため、拡散されているUGCはこまめに確認しましょう。
マイナスな内容を投稿される可能性がある
商品に対し、マイナスな内容を投稿される可能性があることも認識しておきましょう。たとえば、アパレル商品を購入したユーザーが「届いた商品に穴が空いていた」とインターネット上に記載する可能性があります。
他の商品にもマイナスな情報をほかの消費者が目にした場合、その商品だけでなく、企業の製品全体の購入を取りやめてしまう恐れもあるため、マイナスなUGCを発見した場合は適切な対応が必要です。この場合は返信として謝罪・返品対応をしたのちに、原因や今後の対策などを説明すべきです。
「マーケティング」や「商品改善」などに役立てるだけでなく「マイナスなUGCへの対処」に関しても、社内の部署で連携して行う仕組みを整えましょう。
ECサイトにおけるUGCの活用方法
UGCをECサイトで活用する場合「UGCを生み出す施策」から「活用後の効果測定」まで実施すると効果的です。具体的には、以下のステップでUGCを活用しましょう。
- UGCを生み出す施策を実施する
- 投稿されたUGCを収集する
- 掲載許可を取る
- UGCを実際に活用する
- 効果測定する
1.UGCを生み出す施策を実施する
まずは、活用するUGCそのものを生成する施策を実施しましょう。UGCを生み出す施策として代表的なのは「インフルエンサーマーケティング」や「SNSのハッシュタグ・レビューを活用したキャンペーン」などです。
「活用したいUGC」から逆算し、目的のUGCが生み出せる施策を実行しましょう。
たとえば「商品の活用方法」に関するUGCを収集したい場合は「ユーザー独自の活用方法を投稿してもらうキャンペーンを実施し、参加者には抽選で賞品を進呈する」といった施策が有効です。
キャンペーン実施時に「商品名・社名を含めたハッシュタグをつけること」といった条件を設定すれば、認知拡大の効果も期待できます。
2.投稿されたUGCを収集する
次に、ステップ1で生み出したUGCを収集しましょう。「自社に関連するキーワード」や「キャンペーンで自社が設定したキーワード」などを軸にして、投稿を収集します。
3.掲載許可を取る
活用したいUGCを収集したら、UGC活用時に確認すべきポイントである「権利侵害にあたらないか」「ステルスマーケティングに該当しないか」「薬機法に違反していないか」といった点を確認しましょう。そのうえで、ユーザーから投稿の掲載許可を取得しましょう。
4.UGCを実際に活用する
掲載許可を得たUGCを実際に活用します。UGCには以下のような活用方法があります。
ECサイトに掲載する
UGCは商品購入時の判断材料になるため、ECサイトの「トップページ」や「商品詳細ページ」「カテゴリーページ」「ランディングページ」などに掲載すると効果的です。
自社ECでUGCを紹介すれば「購買意欲の向上」や「ユーザーとのコミュニケーションによる関係構築」などにつながります。
広告クリエイティブとして使用する
UGCを広告クリエイティブとして活用すれば、広告的な要素を弱めながら、消費者に対して効果的に訴求できます。
各出稿先になじみやすいUGCの活用により「消費者からの共感」が生まれやすくなるため「クリック率の向上」が期待できます。
SNSのコンテンツとして使用する
SNSに投稿する「コンテンツ」としてUGCを活用すれば、消費者目線で商品がアピールできます。商品を実際に使用したユーザーが感じた魅力を伝えられるため、SNSのコンテンツを目にした消費者からの信頼感が得られます。
また、SNS運用で課題になりがちな「投稿コンテンツのネタ切れ」への対策にもなるため、消費者に親近感をもってもらえるようなSNSのコンテンツが継続的に投稿できます。
5.効果測定する
UGCは表示して終わりではなく、効果測定したうえで改善を重ねることも重要です。たとえば、ECサイトで掲載する場合「UGCをどのページに掲載するか」「どのようなデザインにするか」「どのUGCを使用するか」といったポイントを、数値を測定しながら最適化しましょう。
数値を計測すれば「商品」や「チャネル」ごとに、反応のよいUGCの傾向が把握できます。さらに成果を高めるには、反応のよいUGCの収集を目指し「ユーザーのレビュー・SNS投稿を取得する仕組みを整える」「反応のよいUGCの傾向に沿ってキャンペーン・モニターサービスを実施する」といった施策を実施しましょう。
ECサイトのUGC成功事例
ここからは、実際にUGCを活用したECサイトの成功事例をご紹介します。
鈴木ハーブ研究所
引用：株式会社鈴木ハーブ研究所「鈴木ハーブ研究所」
鈴木ハーブ研究所は、天然ハーブを用いた化粧品を中心に販売しているECサイトです。商品購入直後のユーザーに表示される「合わせ使いのご紹介ページ」にUGCを掲載した結果、クロスセルの発生件数が最大2倍に増加しました。UGCは「あわせ使いによる肌の変化」や「効果が出やすい使い方」などが伝わるコンテンツを採用しています。
またECサイトのトップページでも「ユーザーのレビュー」や「Instagramのコンテンツ」などを表示しています。
引用：株式会社鈴木ハーブ研究所「鈴木ハーブ研究所」
引用：株式会社鈴木ハーブ研究所「鈴木ハーブ研究所」
文章だけでなく画像のコンテンツも掲載することで、商品を利用するイメージが浮かびやすくなっています。
BASE FOOD
引用：ベースフード株式会社「BASE FOOD」
BASE FOODは、1日に必要な栄養素をバランスよく補える主食を販売しているECサイトです。LPを中心にUGCを掲載した結果、CVRは1.24倍、ROIはLTVでみると380%程度向上しています。
引用：ベースフード株式会社「BASE FOOD」
購入ユーザーが実際に活用している写真を中心に掲載しているため、商品の「利用シーン」や「活用方法」が伝わりやすくなっています。
VAIOストア
引用： VAIO株式会社「VAIO公式 オンラインストア」
VAIOストアは、ノートパソコンを中心に販売しているECサイトです。トップページに「#わたしとVAIO」というコーナーを設置しており、InstagramのUGCを掲載しています。
引用： VAIO株式会社「VAIO公式 オンラインストア」
さらにVAIOでは、掲載許可を取る際のユーザーとのコミュニケーションでも工夫しています。初めて連絡するユーザーには、メッセージ上で「はじめまして」のあいさつから始め、2回目以降のユーザーには「いつも素敵なご投稿ありがとうございます」と伝えています。
メッセージを変えることで、ユーザーは「メーカーが投稿を見てくれている」と感じて愛着が湧くため、ファン化の促進につながります。UGCをただ活用するのではなく、コミュニケーションを工夫することでユーザーとの関係作りにも役立ちます。
和気文具
引用：有限会社ワキ「文房具の和気文具」
文房具の和気文具は、創業1926年の老舗文具店が運営するECサイトです。トップページでは、Instagramにスタッフや一般ユーザーが投稿した画像・テキストが表示されています。
引用：有限会社ワキ「文房具の和気文具」
画像をクリックすると、関連アイテムが表示されて商品ページに遷移します。写真に掲載されている複数の商品が表示されるため、気になる商品がすぐに購入できる作りになっています。
UGCが活用できるfutureshopの提携サービス
SaaS型ECサイト構築プラットフォーム「futureshop」では「UGCを生成する環境作り」から「UGCの活用」まで対応できる、以下のようなツールと連携可能です。
visumo social for futureshop
visumo social for futureshopは、自社スタッフがInstagramに投稿している写真・動画に商品をひも付けし、自社ECサイトに簡単にアップできるサービスです。
「投稿者への利用許諾」や「CMS機能」「クリエイティブの分析機能」などを備えており、Instagram上のUGCが手軽に活用できます。利用した画像や動画の効果が可視化できるため、効果測定しながらPDCAを回すことが可能です。
以下の記事では、visumo socialを提供する株式会社visumoのソリューションチームの千林正太朗さんが登壇したセミナーの内容をまとめています。Instagramにおける、ECサイトの効果的なUGC活用事例に絞ってレポートしているため、ぜひお読みください。
トリドリマーケティング
引用：トリドリマーケティング
トリドリマーケティングは、企業とインフルエンサーが直接マッチングし、PR投稿を依頼できるサービスです。アプリ1つでインフルエンサーとやり取りできるため、初めてでも簡単にインフルエンサーマーケティングが始められます。
困ったときの運用サポートも充実しており、SNS集客に関する「セミナー」や「動画講座」なども公開しています。
Letro
引用：Letro
Letroは、ECやD2Cの売上向上に特化している運用型UGCソリューションです。UGCの掲載だけでなく「戦略的なUGC生成」や「配信先・訴求に合わせた最適化」が可能なため、新規顧客のCVRや定期顧客からの引き上げ率向上が期待できます。
UGCの「表示エリア」や「表示デザイン」などのABテストを自動で実施するため、勝ちパターンが短期間で発見可能です。
まとめ
一般ユーザーの口コミをはじめとしたUGCは、多くの消費者に信頼されています。SNSの普及から入手できるUGCも幅広いため、有効に活用できればECサイトの売上アップにつながります。
本記事で紹介した「UGCの活用方法」と「UGCを活用したECサイトの成功事例」を参考に、自社ECにおけるUGCの活用を検討しましょう。
