広告であるにもかかわらず、そのことを隠して商品やサービスを宣伝する「ステルスマーケティング（以下、ステマ）」が2023年10月1日から景品表示法によって規制されました。アフィリエイト広告やインフルエンサーマーケティングなど、EC業界でも広く使われているさまざまなプロモーション手段に影響するステマ規制。その内容やEC事業者さまに求められる対応について、消費者庁が公表した資料「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」をもとに解説します。
目次
10月1日から始まったステマ規制の内容とは？
政府は景品表示法第５条第3項にもとづく告示を2023年10月1日に施行し、同日からステマを禁止しました。例えば、インフルエンサーに報酬を支払ってSNSへのレビュー投稿を依頼し、表示内容について事業者（広告主）が指示した場合は、広告であることが分かるような表示を行わなければいけません。メーカーの社員が一般消費者をよそおって自社商品をほめる口コミを投稿することもステマ規制に違反します。
ステマ規制の対象は、WebサイトやSNS、動画、テレビ、雑誌、新聞、チラシなど、あらゆる広告媒体に及びます。また、2023年9月以前に公開された広告であっても、10月1日以降に消費者が閲覧できる状態にあれば、規制の対象になるため注意してください。
違反した場合の処分内容
ステマ規制に違反した事業者は、消費者庁による「措置命令」を受けることになります。広告表示の差し止めや再発防止策の策定などが求められ、処分内容が公表されることもありブランドイメージの低下や信用失墜などにつながる可能性があります。
【措置命令の内容（例）】
●違反した表示の差し止め
●違反したことを一般消費者に周知徹底すること
●再発防止策を講じること
●その違反行為を将来繰り返さないこと
ステマ規制の対象となる条件
どのような広告がステマに該当するのか、「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」をもとに解説します。
事業者が表示内容に関与している
ステマ規制の対象は、事業者（広告主）が表示内容の決定に関与した広告です。
例えば、事業者がインフルエンサーに報酬を支払った上で、商品レビューをSNSに投稿するよう依頼したとしましょう。事業者が商品の特徴などを伝え、インフルエンサーがそれに沿った内容を投稿した場合、広告であることを明示しなければいけません。
また、一般消費者がSNSや比較サイトなどに投稿するレビューについても、事業者が報酬（現物支給を含む）を支払い、投稿内容を指示したようなケースはステマに該当します。
一方、事業者がインフルエンサーなどの第三者にレビュー投稿などを依頼した場合であっても、第三者が自主的な意思によって作成・投稿した表示であればステマ規制の対象にはなりません。
例えば、事業者が自社商品の購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポンなどを配布する場合、購入者が自主的な意思にもとづいて投稿内容を決定していればステマとは見なさないとの見解を消費者庁は示しています。
事業者が表示内容について関与したと見なされるケースとして、消費者庁は次のような例を挙げています。
【事業者が関与したと見なされる例】
●事業者がインフルエンサーに商品の特徴などを伝えた上で、インフルエンサーがそれに沿った内容をSNS上や口コミサイト上に表示（投稿）する場合
●ECサイトに出店する事業者が、不正レビューを集めるブローカーや自社商品の購入者に依頼し、自社商品について、評価を上げるようなレビューを表示（投稿）させる場合
●事業者がアフィリエイト広告を使う際に、アフィリエイターに委託して自らの商品を表示させる場合
●事業者が他の事業者に依頼して、競合事業者の商品又は役務について、自社の商品又は役務と比較して低い評価を表示（投稿）させる場合
第三者の自主的な意思による表示内容であると認められるケースとして、消費者庁は次のような例を挙げています。
【第三者の自主的な意志による表示と認められる例】
●第三者が、自主的な意思にもとづいてSNSなどに表示（投稿）をする場合
●事業者が、インフルエンサーなどの第三者に無償で商品または役務を提供してSNSなどへの投稿を依頼するものの、インフルエンサーなどの第三者が自主的な意思にもとづいて表示（投稿）する場合
●第三者が自主的な意思に基づき、ECサイトのレビュ―機能を通じて商品などのレビュー表示（投稿）を行う場合
●事業者が自社の商品のレビューを書いた購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポン等を配布する場合、購入者が自主的な意思に基づき表示（投稿）内容を決定した場合
●第三者が、SNS上のキャンペーンや懸賞に応募するために自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合
●事業者が第三者の口コミなどを利用する場合であっても、良い口コミだけを抽出せず変更を加えることなく、そのまま引用する場合
●事業者が、試供品等の配布を行った結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合
●事業者が、広告目的でない単なるプレゼントをした結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づく内容として表示（投稿）を行う場合
第三者に「なりすまし」によるレビューもステマ
事業者が第三者になりすまして、自社商品をほめるレビューを投稿したり、競合商品を誹謗中傷したりする行為もステマになります。
事業者の関係者や子会社の社員などが同様の行為を行った場合でも、状況によってはステマと見なされる可能性があります。消費者庁は、関係者や子会社の社員などの地位・立場・権限・担当業務・表示目的などの実態を踏まえて、表示内容の決定に事業者が関与したか否かを総合的に考慮し、判断するとしています。
【なりすましと判断される行為の例】
●商品の販売担当者（役員、管理職など）が販売を促進するためや、自社商品の認知度をあげるために、商品の画像や文章をSNSに表示（投稿）する場合
●商品の販売担当者（役員、管理職など）が販売を促進する目的で、自社商品の品質や性能の優良さについて投稿する場合
●商品の販売担当者（役員、管理職など）が競合商品を自社の商品と比較して性能が劣っているなどの誹謗中傷をSNSや口コミサイトに表示（投稿）する場合
明確な指示がなくてもステマになる可能性
インフルエンサーなど第三者が投稿した内容について、事業者が表示内容を明確に指示していなくても、場合によってはステマと判断されるケースがあるようです。
消費者庁は、第三者が投稿した表示内容が事業者による表示か否かを判断する際、事業者と第三者によるやり取りなどを総合的に考慮するとしています。
メールや口頭でのやり取り、対価の有無、事業者と第三者の関係性（将来、対価が発生する可能性など）といったことを踏まえて、事業者が実質的に表示内容に関与しているかを判断するようです。
事業者の表示であると見なされた場合、広告であることを明示していないとステマになる可能性があります。
【判断基準の例】
●事業者と第三者のやり取り
メール、口頭、送付状の内容
●対価の内容・目的
対価の内容（金銭、物品に限らず、その他経済上の利益も含まれる）
主な提供理由（宣伝目的など）
●事業者と第三者の関係性
過去に対価を提供していたか、今後対価を提供する予定の有無
【明確な指示がなくても事業者が関与したと見なされる例】
●事業者が、インフルエンサーなどの第三者に対し、無償で商品提供した上で SNS投稿を依頼した結果、第三者が事業者の方針に沿った表示（投稿）内容を行った場合
●事業者が、インフルエンサーなどの第三者に対し、経済上の利益があると言外から感じさせたり、言動から推認させたりして、第三者がその事業者の商品について表示（投稿）を行った場合
明瞭な広告表示の例
事業者が表示内容の決定に関与した表示（＝広告）は、一般消費者が広告であると認識できるようにする必要があります。明瞭な広告表示の例として、消費者庁が列挙している方法は次の通りです。
【明瞭な広告表示の例】
●「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった、SNSなどで広く一般に利用されている文言による表示を行う場合（※ただし、上記の文言を使用したとしても、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合もあります）
●「Ａ社から提供を受けて投稿している。」など文章による表示を行う場合
●テレビＣＭのように、広告と番組が切り離されている表示を行う場合
●事業者の協力を得て制作される番組や映画などにおいて、スポンサー名などをエンドロールなどで表示する場合
●新聞紙の広告欄のように「広告」などと記載されている表示を行う場合
●商品又は役務の紹介自体が目的である雑誌やその他の出版物における表示を行う場合
●事業者自身のウェブサイトにおける表示（特定の商品又は役務を期間限定で特集するページも含む）を行う場合
●事業者自身のＳＮＳアカウントを通じて表示を行う場合
●社会的な立場・職業など（例えば、観光大使など）から、事業者の依頼を受けて広告宣伝していることが社会通念上明らかな者を通じて、事業者が表示を行う場合
ステマになる可能性がある広告表示の例
事業者（広告主）が表示内容の決定に関与した表示（＝広告）は、「広告」や「PR」といった文言を記載していても、文字が小さかったり、色が薄かったりして消費者が見落としてしまうような場合にはステマと判断される可能性があります。
消費者庁は、ステマの基準について次のような見解を示しています。
一般消費者から見て、事業者の表示であることが明瞭となっているか、不明瞭となっているのかの判断に当たっては、表示上の特定の文章、図表、写真などから一般消費者が受ける印象・認識ではなく、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準となります
引用：消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」P13,2023年6月
【一般消費者にとって不明瞭な表示の例】
●事業者の表示であることが全く記載されていない場合
●アフィリエイト広告において事業者の表示であることを記載していない場合
●事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない場合
●冒頭に「広告」と記載し、文中に「第三者の感想」と記載するなど、事業者の表示である旨が分かりにくい表 示である場合
●動画において、一般消費者が認識できないほど短い時間で、事業者の表示である旨を表示する場合
●一般消費者が事業者の表示であることを認識しにくい、文言・場所・大きさ・色で表示する場合（文章で表示する場合も含む。）
●事業者の表示であることを大量のハッシュタグ （＃）の中に表示する場合
事業者に求められる対策のポイント
消費者庁は「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」において、不当表示を防ぐために、事業者に求められる対策の指針を公表しています。ステマ規制に限らず、不当表示を防ぐために必要な対策について、具体例を交えて記載されています。詳しくは資料のP15〜16をご覧ください。
【事業者に求められる対策の指針】
①景品表示法の考え方の周知、啓発
②法令遵守の方針等の明確化
③表示等に関する情報の確認
④表示等に関する情報の共有
⑤表示等を管理するための担当者等を定めること
⑥表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置を探ること
⑦不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応
「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」P15〜16」
消費者からの信頼を得る広告運用を
ステマ規制が導入された理由は、消費者の利益を守るためです。商品やサービスに関する情報が「広告」なのか「第三者の口コミ」なのかを明確にすることは、消費者の合理的な選択を助けることになります。法律への理解が足りないために意図せずステマを行うことがないように、自社の広告表示をあらためて見直し、消費者から信頼される広告運用を目指してください。
