大企業、中小企業にかかわらず企業経営を維持していくためには、新規開拓は必須である。なぜなら長い間事業活動を行っていれば取引先にもさまざまな事情が生じて、疎遠になったり取引が解消されたりすることもあるからだ。長く取引をしてきた企業との関係を維持することはもちろん大切だが、取引先にも新陳代謝が起こる。
経営者がなにもせずに「現状維持で問題ない」と考えていては、事業を拡大するどころか、維持することも困難になってしまいかねない。本稿では、企業が新規開拓を必要とする理由や営業戦略の重要性について解説する。
目次
なぜ新規開拓をする必要があるのか
中小企業が事業拡大を図るには、新規開拓が重要だ。特に創業期には、顧客数を伸ばしていくことが重要となり、固定客を増やすことで安定した基盤が構築できる。安定期に入っても営業利益や経常利益を常時確保するには、新規開拓を行い、顧客を入れ替えていかなければならない。
新規開拓を行わないリスク
中小企業の場合、いつも同じ取引先から仕事をもらっていて受注先や販売先が固定化されると売上や利益が取引先の都合で大きく左右されてしまう。下請けを中心に行っている企業の場合、主要取引先からの受注が大きく減少すれば廃業や倒産もあり得る。
もちろん既存顧客との関係を維持することは重要である。受注先や販売先の企業の経営が安定していれば下請企業の売上も安定するだろう。しかし受注先や販売先の企業の経営不振や倒産が連鎖して自社が廃業や倒産に追い込まれる例は少なくない。特に建設業や製造業などで下請け中心に行っている中小企業の場合は、主要取引先からの売上が自社の売上の大部分を占めることが多い。
下請企業は、仕事量や利益率を自社でコントロールするのが難しいため、元請企業の経営状態や経営方針によって大きな影響を受けてしまう。一社偏重の取引が危険な理由はここにある。中小企業が経営を安定させるためには、常に新規開拓を行い、取引先の分散を図ることが重要だ。長期間の事業のなかでは「取引先の廃業や倒産」「関係が疎遠になる」「取引が解消される」といったこともある。
常に新規開拓を行うことで売上の一社偏重を防ぎ、安定した売上の確保とリスク分散が可能となるのだ。取引先が大企業であれば、基本的には経営は安定しているといえるだろう。しかし中長期的なビジョンで営業戦略を考えた場合は、万が一に備えて新規開拓で顧客を増やし、一社偏重の取引は避け、リスクを分散させる目線も必要となるのだ。
売上を伸ばすには顧客数の増加を図る必要がある
営業利益や経常利益を安定させるためには、顧客数を増やして売上を増加させることが必須だ。既存顧客だけで売上を伸ばすには限界がある。新規開拓を常に行い、新たな顧客の獲得をしていかなければ先は見えないのだ。もし、新規開拓の活動を怠れば既存顧客の減少により将来尻すぼみになることは明白だろう。
また利益率の低い取引先とばかり商売をしていても意味がない。たとえ売上が増えても利益が確保できなければ事業を維持することができないのだ。特に製造業や卸売・小売業、サービス業の場合、顧客には新陳代謝が必要となる。既存顧客の見直しを常に行い、利益率の低い顧客を利益率の高い顧客に入れ替えていかなければならない。
営業利益や経常利益を安定して伸ばすためには、具体的にどのようなことが必要なのだろうか。例えば顧客数の増加で売上を伸ばすだけでなく既存の顧客の見直しを行い、常に入れ替わるものだという目線は重要だ。現状は経営状態が安定している場合でも「現状維持で問題ない」と経営者が考えていては、売上や利益を安定的に伸ばしていくことは難しいだろう。「現状」は流動的なものであることを常に意識したい。
中小企業における営業戦略の重要性
中小企業においても営業戦略を考えることは重要だ。新規開拓を行うには、営業戦略を考えるうえでの課題を認識し、裏付けのある事業スキームと営業方法・販売戦略のツールが必要となる。
中小企業が営業戦略を考えるうえでの課題
中小企業庁の「2022年度版中小企業白書・小規模企業白書」によると経営者が重視する課題として最も高かったのが「人材（82.7％）」だ（複数回答）。次いで「営業・販路拡大（59.7％）」が多かった。一方で中小企業の破産件数は、リーマンショックが起きた2008年に大きく増加し、2009年以降は減少傾向。しかし休廃業・解散企業の件数は、2016～2021年にかけて毎年4万件超が現状である。
新型コロナウイルス感染症による影響も重なり中小企業が生き残るのが難しい現状がうかがえる。また同資料の「小規模事業者における現下の事業見直し」では、事業見直しの4分類を以下のように解説している。
新型コロナウイルス感染症によって売上の影響があった小規模事業者の約7割が「市場浸透」に取り組んでいる状況だ。具体的な取り組みの実施状況を見ると「情報発信の強化」「商品・サービスの向上」に取り組んでいる小規模事業者が多い。また、小規模事業者は、事業見直しに取り組むにあたり、「知識・ノウハウの不足」に次いで「販売先の開拓・確保」を課題として挙げている。
厳しい経営環境下では、中小企業においても事業見直しが必要だ。ただし事業見直しへ取り組んでいくためには、以下のような課題を解決しなければならない。
- 知識やノウハウの不足
- 販売先の開拓や確保
- 資金調達
- 人材の確保
これらの課題解決にあたって「情報発信の強化」「商品 サービスの向上」に取り組む企業が多いのはなぜだろうか。これは、中小企業が重視する経営資源が「ヒト」であるからだ。人的資本に投資する必要があるとともに「営業 販路拡大」の課題解決のための手段を多くの中小企業が模索していることによる結果といえるだろう。
中小企業の新規開拓における営業戦略
かつての高度成長期とは異なり、現代は同じものを大量に生産すれば売れる時代ではない。顧客ニーズは多様化し、大量に量産された商品やサービスよりも「各顧客にとってぴったりと合ったもの」「各顧客が求める高品質のもの」が求められる時代となっている。例えば以下のようなことだ。
- 店舗の場合：来店者が減少しているならネットなどを利用して販売する
- 製造販売の場合：商品の付加価値を高めてブランド化する など
企業の独自性や信頼性をアピールしたり、顧客のニーズに合った商品の開発と販売方法を取ったりしている。新規開拓、特に新商品の販売では、事業スキーム（事業計画書）を作成し、顧客や市場の理解を得ることが重要だ。事業スキームは、経営ビジョンや経営理念も含めた商品開発からマーケティング、営業方法、販売戦略まで事業の全体像をまとめた仕組みや流れを説明するためのものである。
中小企業の新規開拓では、顧客ニーズにあった商品やサービスが求められる傾向だ。そのため情報発信の強化によって顧客に自社の商品やサービスを知ってもらい、市場に浸透することがまずは重要であろう。しかし現代は、やみくもに宣伝しても商品やサービスが売れる時代ではない。営業戦略を確立するためにもマーケットの動向やデータで裏付けされた事業スキームの作成が必要となる。
営業戦略を立てるためのポイント
新規開拓を行うには、ただやみくもに宣伝するのではなく、中長期的なビジョンで営業戦略を考えなければならない。裏付けのある事業スキームと営業方法、販売戦略のツールがあれば、新規開拓はしやすくなるだろう。事業スキームは、主に以下の5つが一般的だ。
- ①事業のコンセプトやビジョン・経営理念
- ②事業領域・事業内容
- ③収益化の方法
- ④自社の強み
- ⑤財務計画
営業戦略は、事業スキームの一部といえる。中小企業の営業戦略を作成する際には、以下のステップに従って進める必要があることにも留意したい。
- 市場と顧客の分析をする
対象となる顧客層・市場・アプローチする対象を選定するためにも、マーケットの動向、顧客のニーズなどのデータ分析をする。 - 顧客ニーズに合った商品・サービスの内容を決定する
マーケットの動向、顧客のニーズなどを踏まえて商品・サービス内容を決定し、営業戦略として具体的な販売方法や新規開拓手段を立案する。 - 自社の商品・サービスを市場で知ってもらう
対象となる顧客層やアプローチする対象に合った方法（広告・宣伝、SNS、口コミなど）で自社の商品やサービスを市場で知ってもらう。 - 継続的なコミュニケーションとアフターフォローを実施する
見込客に対する継続的なコミュニケーションを取るとともに、販売先へのアフターフォローから情報収集を行い、さらなるニーズの高い商品・サービスの提供の機会を創出する。 - 自社の商品・サービス内容の改善を検討
自社商品・サービスや新規開拓手段の問題点を洗い出して改善する。PDCAサイクルにより繰り返し実施することが効率化にもつながり、営業戦略の向上を図ることができる。
新規開拓は、訪問販売や広告・宣伝を行っているだけではなかなかうまくいかない。企業独自のノウハウや地域特性、技術力、人脈など企業の強みを活かした営業戦略を作成できれば成功確率は高くなるだろう。電話営業や訪問営業、DM、問い合わせ営業など営業ツールは多岐にわたる。しかし上手に活用するには、業界のトレンドや業界情報、市場規模に関する情報、競業他社の情報収集が必要だ。
また事業内容や自社商品・サービスの優位性を分析してアピールすることも求められる。
常に新規開拓を行う
中小企業は、大企業に比べると経済力や組織力が脆弱だ。そのため取引先が数社減少するだけでも大きなダメージを受けてしまう可能性がある。リスクを回避するためにも一社偏重の取引は避け、新規開拓により常に顧客を増やすことを考えておかなければならない。売上増加や営業利益・経常利益の向上を図るには、状況に応じて既存顧客の見直しや入れ替えを行うことも必要となる。
中小企業経営者としては「顧客には新陳代謝があり、常に新規開拓により新しい顧客を増やす」という目線を持っていなければならない。「現状維持で問題ない」とあぐらをかいていると顧客との取引解消や取引先の休廃業などがあった際に事業の存続が危ぶまれる。新規開拓を行うには、ただやみくもに宣伝するのでは効果が期待できない。
具体的に中長期的なビジョンで営業戦略を考え、経営ビジョン・経営理念、商品開発からマーケティング、営業手法から販売戦略までまとめた事業スキームを作成するのが賢明だ。自社商品・サービスや新規開拓手段の問題点を洗い出して改善することで営業戦略が確立されていくのである。
