多様な商品・サービスがあふれる現代において、ブランド力は欠かせないものになっている。特に経営資源が限られる中小企業は、ブランド力がないと業界で生き残れないこともある。今回はブランディングの概要や必要性に加えて、成功につなげるポイントを紹介する。
目次
ブランド力とは？
ブランド力とは、企業や商品・サービスの名称やロゴがもつ価値のことである。広義ではさまざまなものが"ブランド"に含まれるが、前提としてブランド力には次の2つの特徴があることを理解しておきたい。
・形がなく、目には見えない資産である（無形資産である）
・ユーザーや消費者によって形成される
例えば、商品につけられたロゴはブランドにつながるものではあるが、“ブランド力”そのものではない。ここで言うブランド力とは、ロゴが消費者に与える印象や影響、つまりブランドがもつ「資産価値」を意味する。
具体的な資産価値については、以下をイメージすると分かりやすいだろう。
また、ブランド力は企業側が押しつけるものではなく、ユーザーや消費者によって形成されていく。そのため、仮に企業が「こんなイメージを与えたい」と考えて商品開発をしても、実際のユーザーが同じイメージを感じるとは限らない。
ブランディングの必要性とは？ ブランドをつくるメリット
現代企業にとって、ブランド力やブランディング（ブランドを構築すること）は欠かせないものになりつつある。ひとつの市場に多くの商品・サービスが存在している影響で、他社との差別化が難しくなってきているためだ。
特に、同じ業界に強力な競合が存在する場合は、ブランディングによって生き残る努力をしなければならない。競合の存在をそのままにしておけば、消費者の多くは自然とその競合に流れていき、自社のシェア率はますます下がってしまうだろう。
また、現代の中小企業がブランディングに取り組むと、以下のようなメリットも発生する。
1.優良な顧客や取引先が増える
ブランディングによってブランド力が強まると、多くの顧客が自社に愛着や信頼、ひいては忠誠心などを示すようになる。つまり、同じ商品・サービスを長期間利用してくれる優良な顧客が増えるため、収益性は格段にアップすると考えられる。
また、強いブランド力や高い収益性があれば、取引先との交渉もスムーズに進みやすくなるはずだ。状況によっては、より良い条件で契約を結べたり、営業をしなくても相手企業側から近づいてきたりする可能性もある。
このように優良な顧客・取引先が増えれば、安定した収益基盤やビジネスモデルを構築しやすくなるだろう。
2.低コスト・高収益を実現しやすくなる
ブランディングに成功すると、企業や商品・サービスの価値は自然と押し上げられる。つまり、商品・サービスに付加価値が生まれることになるため、コストを抑えたり商品価格を上げたりといった新たな戦略を立てやすくなるだろう。
こうした戦略は低コスト化・高収益化へとつながり、ブランド力が強いほどその効果は大きくなる。また、他社製品と完全に差別化されることで、価格競争に巻き込まれるリスクを避けられる点も大きなメリットになるはずだ。
3.組織力が強化される
ブランディングは原則として、会社が一丸となって取り組まなければ成功させることが難しい。ブランディングにつながる企業理念を社内全体で共有し、それぞれの部署がブランドを意識した体制を整えてこそ、消費者にその意図が伝わるためだ。
したがって、ブランディングに取り組むと組織力が強化され、会社の一体感を強めやすくなる。仮にブランディングに成功すれば、社外に良い評判が広がっていくことで、さらにブランディングに役立つ人材も増えていくだろう。
ブランドの3つの種類
企業がつくるブランドは、大きく以下の3つに分けられる。
・企業のブランド
・事業のブランド
・商品やサービスのブランド
より効果的なブランドをつくり出すには、それぞれのブランドの意義や影響をしっかりと理解しておくことが重要だ。以下では各ブランドの特徴をまとめたので、ブランディングの計画を立てる前に確認しておこう。
企業ブランド
企業ブランドとは、会社全体のイメージや経営理念を表すブランドのことだ。具体的には企業名や会社そのものを表すロゴなどを指し、後述する事業や商品・サービスのブランドとも紐づいたものとなる。
なお、企業と事業のブランドを分けると混乱を招く恐れもあるため、これらのブランドを同じものにしている例も多い。特に中小企業は、経済資源を考えると両方のブランディングをすることは難しいため、まずは企業・事業のブランドを統一することを検討してみよう。
事業ブランド
事業ブランドとは、企業が取り組むビジネスの種類や、商品カテゴリーなどを言語化・文字化したものである。アメリカのソフトウェア会社であるMicrosoft社を例に挙げると、同社が展開している「Windows」や「Office」、「Bing」などが事業ブランドにあたる。
事業ブランドの名称は、「どこまでをひとつの事業（商品カテゴリー）と捉えるか？」によって変わってくる。その範囲が広すぎたり狭すぎたりすると、事業ブランドから好ましいイメージを連想させることが難しくなるため注意しておきたい。
商品ブランド（サービスブランド）
3つ目の商品ブランドは、企業が展開している商品を象徴するブランドである。Microsoft社の例で言えば、「Word」や「Excel」などが挙げられるだろう。
基本的に商品ブランドはシリーズになりやすく、新たなシリーズが登場する度に製品はモデルチェンジされていく。そのシリーズ化を通して商品ブランドが認知されれば、消費者はブランド名を目にしただけで具体的なイメージ（何に役立つ商品か、どんな特徴がある商品か）をもてるようになる。
ブランドはどうやってつくられる？ブランディングの流れ
ここからは、実際のブランディングの流れを紹介しよう。ブランドが完成するまでのステップは、大きく以下の4つに分けられる。
【STEP1】環境分析
ブランドのコンセプトをつくる前に、まずは環境分析によって自社のポジションを明確にする。企業が分析すべき環境は、大きく「内部環境」と「外部環境」に分けられる。
環境分析の手段としては、「フレームワーク」を用いる方法が効果的だ。ブランディングやマーケティングに役立つフレームワークは多く存在しており、代表的なものとしては次の3つが挙げられる。
上記の3つは基本的なフレームワークなので、これを機に正しい使い方や戦略への落とし込み方などを確認しておこう。
【STEP2】ブランドコンセプトの作成
次は、ブランディングの軸となる「コンセプト」を考えていく。ブランドコンセプトを作成する際には、会社が目指すべき方向性をきちんと言語化することが重要になる。
特に明確にしておきたいポイントとしては、以下の3つが挙げられるだろう。
・ターゲット層に感じてほしいブランドのイメージ
・ブランドを通して提供する価値の内容
・ブランディングのゴール
ここで注意しておきたいのは、企業にとってブランディングは最終的なゴールではないこと。例えば、「イノベーションを起こしたい」「業界内でトップシェアを獲得したい」のように、各企業にはブランディングを通して達成したい目標が存在する。
この目標が曖昧になっていると、ブランディングの方向性もズレやすくなってしまうので、最終的に目指すゴールはしっかりと言語化しておこう。
【STEP3】ブランドの可視化
コンセプトを設定したら、次はそのブランドを可視化していく。ブランドの可視化にはいくつか方法があるため、伝えたいイメージや商品・サービスの特性を意識しながら、最も適したものを選ぶことが重要だ。
また、ブランドを可視化する際には、十分な経営資源を投入することが必要になる。自社の経営資源が不透明な場合は、もう一度【STEP1】の環境分析に戻り、SWOT分析などを使いながら活用できる経営資源を明確にしておこう。
ちなみに、このステップで可視化したブランドは、ブランディングやマーケティング戦略の主軸として活用していく。つまり、ブランディング・マーケティングの成功を大きく左右するプロセスなので、その後の計画・行動も意識しながら慎重に方向性を定めていきたい。
【STEP4】ブランドの発信
ブランドイメージが形になったら、最後にブランドの発信を行う。ここで重要になるポイントは、ユーザーや消費者を意識した広告メディアを選ぶ点だ。
現代の広告メディアには以下のようなものがあり、それぞれ訴求しやすいターゲット層が変わってくる。
ブランドの発信にインターネットを利用する場合は、TwitterやFacebookなどの「SNS」も選択肢に含めたい。多くのSNSには拡散機能が備わっており、投稿や写真、動画などがひとたび注目されると、コストをかけることなく情報が拡散していく可能性もある。
また、SNSではターゲッティング精度の高い広告を打ち出すことも可能なので、サービス別の特徴までしっかりと確認した上で、ブランディング戦略にとり入れてみよう。
中小企業がブランド力を高める4つのポイント
経営資源が限られた中小企業は、大企業とは違った方向性でブランディングを進める必要がある。では、中小企業がブランド力を高めるにあたっては、具体的にどのような点を意識すれば良いのだろうか。
1.大企業にはない一貫性を活かす
大企業に比べると、中小企業はひとつのブランディング戦略に関わる人数が少ない。これはもちろん弱みだが、見方を変えれば「一貫性を保ちやすい」という強みにもなる。
例えば、企業ブランドや事業ブランド、商品ブランドに同じロゴなどを使えば、一貫性のある分かりやすいブランドとして消費者にイメージを与えられる。また、大人数での意識共有や方向性の統一なども必要ないため、中小企業ではスピーディーなブランディング戦略が可能になるだろう。
立ち上げるブランドの数を絞ることは、ブランディングのハードルを下げることにもつながる。一方で、大企業のような多角的なブランディング戦略は、豊富な経営資源がないと難しいので注意しておきたい。
2.できるだけ多くの部署や人材を巻き込む
中小企業はトップダウン型になりがちだが、ブランディングにおいてはできるだけ多くの部署や人材を巻き込むことが重要だ。社内が一丸となって取り組む体制を構築できれば、「関わることができる人数が少ない」という欠点を補える。
周りを巻き込むタイミングについては、前述の【STEP1】にあたる環境分析が望ましい。この段階で関係するすべての部署・人材を巻き込めば、自社が目指すべきブランドの姿が明確になるので、ブランディングの一貫性をより保ちやすくなる。
3.少予算でできるブランディング戦略を選ぶ
中小企業の場合は、できるだけコストを抑えたブランディング戦略を選ぶことも重視したい。例えば、テレビでは不特定多数の消費者にアプローチをかけられるが、CMを流すとなれば多くの費用が必要になってしまう。
そこで強く意識しておきたいポイントが、ターゲット層をしっかりと絞ることだ。年齢や性別に加えて、住んでいる地域や趣味、年収などを細かく絞ることで、より費用対効果の高い広告メディアを選べるようになる。
特に近年ではネット広告やSNS広告のターゲッティング精度が上がってきているため、ターゲット層さえ明確にできればコストを抑えることは難しくない。ただし、意図していないユーザーに広告が届くと、その分のコストが無駄になってしまうため、ターゲット層の設定はひとつずつ慎重に進めていこう。
4.ブランドを社内のいたるところに使う
ブランドを象徴するロゴやカラーは、目に見えるところに使うだけで消費者や取引先の印象を変えられる。例えば、以下のような2つの企業があった場合に、どっちの企業のほうが記憶に強く残るだろうか。
・商品やサービスにしかブランドのロゴをのせていないA社
・商品やサービスに加えて、社員の制服やホームページにもロゴをのせているB社
言うまでもなく、会社全体で統一感のあるB社のほうが記憶に残りやすいはずだ。つまり、作成したブランドは社内のいたるところに使うことで、ブランディングの効果を何倍にもできる。
では、世の中の企業はどのような場所にブランドを使っているのか、以下で一例を紹介しよう。
上記のほか、企業によっては営業車や社用車にもロゴなどを入れている。注意して見てみると、企業のブランド名やロゴはさまざまなところに使われているため、まずは業界内や競合の企業が「どこにブランドを使っているか？」について調べてみよう。
ブランディングを成功させた事例
企業によって適したブランディング戦略は異なるが、事例からは成功につなげるポイントやコツなどを学べる。ここからはブランディングの成功事例をまとめたので、自社のケースと照らし合わせながら参考にしていこう。
【事例1】新たな市場開拓へとつなげる商品ブランディング／Red bull
まずは、商品ブランディングの分かりやすい例から紹介しよう。
世界中で愛される「レッドブル」は、1987年創業の『Red Bull社』が開発したエナジードリンクである。日本にも似た特徴をもつエナジードリンクはいくつか存在するが、Red Bull社は以下のようなブランディングを行うことで、商品としてのアイデンティティを確立させた。
・「冒険者を称え、翼をさずける」をコンセプトに設定
・「エキサイティングな体験」「スリルや冒険」として宣伝
・F1をはじめ、有名なスポーツイベントへの参戦
特筆すべきポイントは、レッドブルを単なるエナジードリンクとしてではなく、「冒険」などの別のイメージとかけ合わせて売り出している点だ。このブランディングによって、従来の「疲れた人が飲むもの」「中年の男性が飲むもの」といったイメージは払拭され、今では世界中の幅広い年齢層から愛飲されるようになった。
こういった工夫によって商品・サービスに付加価値を与えることができれば、ブランディングは新たな市場を開拓することにもつながる。
【事例2】潜在客を取り込むための企業ブランディング／星野リゾート
日本全国に宿泊施設を展開する『星野リゾート』は、優れた企業ブランディングを実現している企業だ。サービスやデザイン、マーケティングに至るまでハイレベルなブランディングを行っているが、特に注目したいのは「ホスピタリティ・イノベーター」というコンセプトである。
本来、ホテル業界はホスピタリティ（サービス精神）にあふれており、多くのホテルでは親切で手厚いサービスを受けられる。荷物の預かりサービスやモーニングコールなどは今や常識的なサービスだが、星野リゾートが目指しているのは画一的な宿泊施設ではない。
同社にとってのホスピタリティ・イノベーターとは、自分たちのこだわりをサービスにすること。例えば、ホテルの展開地域に独自のコンセプトを設定し、周辺地域も含めた開発を行うことで、星野リゾートは特別な空間を演出し続けてきた。
ほかの企業と足並みをそろえることも重要だが、すべてのサービスを画一化すると潜在客は見込めない。特に中小企業は、顕在ニーズを取り合うと大企業から後れをとるケースが多いため、この事例のような考え方はぜひ参考にしておきたいポイントだ。
【事例3】リブランディングによるブランドの再構築／マツダ
自動車メーカーの『マツダ』と言えば、トヨタ・日産などに次ぐ業界トップクラスの企業だ。全国的にも有名な自動車メーカーだが、実はマツダはブランディングに失敗した経験がある。
マツダはかつて、新車の販売数を伸ばすために価格を大幅に値引きした。これは販売数を伸ばす戦略としては有効だが、結果的に同社のブランド価値は低下し、販売数以外の面に新たな問題が生じてしまう。
この失敗を経験したマツダは、新たな企業理念として「Be a driver」を掲げ直し、ナンバーワンではなくオンリーワンを目指す方向へと転換。この戦略によって他社との差別化に成功し、今では再び幅広い層のユーザーから支持されるようになった。
このように、一度行ったブランディング戦略を見直し、新たにブランドを構築することは「リブランディング」と呼ばれている。ブランディングは必ず成功するものではないため、失敗を自覚したら素早くリブランディングへと切り替えることを検討したい。
【事例4】商品を脇役として使うサービスブランディング／スターバックス
『スターバックス』と言えば、今では世界中に支店を展開しているカフェのチェーンである。コーヒーのイメージが強い企業だが、実は2011年から同社のロゴには「Coffee」の文字が使われていない。
これは、スターバックスがサービスの中心に“人”を据えており、あくまでコーヒーは「脇役にすぎない」と考えているためだ。このコンセプト通り、スターバックスの各支店は内装がこだわられており、コーヒーの香りが漂う居心地の良い空間がつくり出されている。また、バリスタの育成に力を入れている点も、人とのつながりを大切にしている姿勢の表れだろう。
サービスの質が向上し、結果的に多くのニーズを満たせるのであれば、必ずしも商品・サービスを中心に据える必要はない。実際にブランドを形成するのはユーザーや消費者なので、ブランディングに行き詰ったときには人を中心に据えることも検討してみよう。
【事例5】ターゲットを絞った効率的なアプローチ／スノーピーク
新潟県三条市に本社を構える『スノーピーク』は、キャンプ用品店やキャンプ場を運営する地方企業である。
キャンプのようなターゲット層が絞られる業界では、低コストな商品によって潜在客を取り込む方法が効果的に思えるかもしれない。しかし、スノーピークはあえてハイエンドかつ保証期間がない製品を提供することで、コアなファンを獲得し続けている。
さらに、ただの顧客本位ではなく「お互いの感動」を重視している点も、スノーピークならではのブランディングだ。例えば、会社でキャンプを楽しむだけのイベント（即売会などがない）を開いたり、自らもユーザーという立場で製品開発をしたりなど、経営者や従業員自身もいちキャンパーとして業務にあたっている。
このように、スノーピークはターゲット層を明確に絞ったアプローチを行うことで、「東京に本社がない」という弱点をしっかりと補っている。
ブランディングに役立つ書籍
ブランディング戦略の策定時には、現代市場や各広告メディアの特性といった基礎知識が必要になる。ここからは、ブランディングの基礎やノウハウを学べる書籍をまとめたので、知識や情報不足に悩んでいる場合はぜひ活用していこう。
ブランディング22の法則／アル・ライズ
どのような時代にも欠かせない、ブランディングの原理や基礎がまとめられた1冊。初版から20年が過ぎても売れ続けているベストセラーであり、ブランディングを成功に導く22の法則が事例とともに紹介されている。
解説が丁寧で分かりやすいため、本書はこれからブランディングを学び始める人に最適だ。必要な基礎知識はもちろん、ブランディングの考え方や選び方などの思考法もしっかりと身につけられる。
ネット広告やSNSが台頭する以前の書籍ではあるが、広告以外の内容も充実しているため、入門書を探している方はぜひチェックしておこう。
ブランディングの基本／安原智樹
主にBtoC向けのブランディング戦略がまとめられた、1冊で必要な知識をしっかりと網羅できるビジネス書。ブランドの意味やマーケティングとの違いから、実際の業務の進め方まで幅広い内容が紹介されている。
また、現代の広告メディアについても触れられており、SNSの活用やブランド・ストーリーのつくり方などを実例つきで学べるメリットも大きい。地道な努力の積み重ねをメインとした内容なので、中長期的なブランド形成を目指している企業はぜひ参考にしてみよう。
3.ブランド戦略全書／田中洋
ブランド戦略をやや本格的に学びたい方には、こちらの書籍をおすすめしたい。本書は複数の大学教授や専門家が、それぞれの立場からブランド論を展開するユニークな構成になっている。
最適なブランディングは時代や企業、消費者のニーズなどによって変わるため、どの時代を見てもブランド戦略に明確な答えはない。だからこそ、専門家によってブランドに対する考え方は異なり、本書ではその点が分かりやすくまとめられている。
基礎から最新のブランド戦略フレームワークまで学べるので、応用知識まで身につけたい人にはぴったりな1冊になるだろう。
長続きするブランドをつくるには、明確なコンセプトや目的が必要
ブランディングには多くの費用や手間がかかるが、つくり上げたブランドが世の中に浸透すれば、その恩恵を長期間受け続けることができる。ただし、コンセプトや目的が曖昧なブランドは廃れるのも早いため、ひとつずつ戦略を組み立てて安定した土台をつくることが重要だ。
今回紹介した方法で戦略を立てることが難しい場合は、書籍なども活用しながら基礎知識を身につけるところから取り組んでみよう。
