市場での厳しい競争に生き残るためには､自社に最適な戦略を探し､それを実行に移すことが大切です｡そして、自社に最適な戦略を立てるには､市場におけるポジションや強みと弱みを正確に把握し､どの方向へ進むのがよいかを考えなければなりません｡こうした経営戦略の立案に欠かせないのがSWOT分析です｡
SWOT分析は経営戦略の立案だけでなく､たとえばM&Aにおいて､自社の弱みを把握したうえで本質的な買収ニーズをあぶり出す場合などにも使われる、非常に便利なフレームワークです｡本記事では､SWOT分析の基本的内容とそのやり方を紹介し､実際に利用する際の注意点などについて解説していきます｡
SWOT分析とは
SWOT(スウォット)分析は、企業の戦略を立案する際に用いられる分析方法の1つです。経営学者のヘンリー・ミンツバーグが提唱し、のちにハーバード・ビジネススクールのケネス・R・アンドルーズらが執筆した著書により、多くの企業に取り入れられるようになったといわれています。
SWOT分析は 企業の内部環境と外部環境を分析するためのフレームワーク であり、SWOT分析を行うことにより､競合するライバル企業や経営戦略に対する潜在的な脅威に対して、どのような戦略を取るのが最適かを分析できます｡
SWOT分析は､分析の対象となる要素を以下の4つのカテゴリーにわけ､それを「プラス要因」と「マイナス要因」、「外部環境」と「内部環境」にそれぞれ分類します。
- Strength（強み）・・・プラス要因×内部環境
- Weakness（弱み）・・・マイナス要因×内部環境
- Opportunity（機会）・・・プラス要因×外部環境
- Threat（脅威）・・・マイナス要因×外部環境
SWOT分析の名前は、これら4つのカテゴリーの頭文字に由来します。それぞれについて見ていきましょう。
Strength（強み）
｢強み｣とは､事業や経営の目標を達成するために優位となる自社内部の特徴のことをいいます｡たとえば､特許や特別な技術力や会社のブランド力､顧客の満足度の高さなどがこの｢強み｣にあたります｡
Weakness（弱み）
｢弱み｣とは､事業や経営の目標を達成するために障壁となる自社内部の問題点のことをいいます｡たとえば､人材不足・資金不足などのリソース不足や生産力不足などが、この｢弱み｣にあたります｡
Opportunity（機会）
｢機会｣とは､自社にとってプラスとなる企業外部の環境要因のことをいいます｡たとえば､自社ではコントロールできない社会情勢や市場の流行などがこの｢機会｣にあたります｡
Threat（脅威）
｢脅威｣とは､自社にとってマイナスとなる企業外部の環境要因のことをいいます｡たとえば､競合他社の台頭や社会情勢の変化にともなう市場の縮小などがこの｢脅威｣にあたります｡
SWOT分析の使い方
SWOT分析は､自社の経営戦略の策定や意思決定はもちろんのこと、さまざまな場面で用いることがでいます｡たとえば､事業計画書を作成する際にSWOT分析を行うことで､根拠と説得力の強い内容になることでしょう。また､SWOT分析は個人が自己分析のために用いることもできます｡たとえば､就職や転職を考える人が自身の強み、弱みをふまえ、どの道に進むべきかの参考にすることができます。
SWOT分析の要素
実際にSWOT分析を行う場合は､以下のマトリックスに分析内容を書きこんで作図をします｡
【横軸】内部環境と外部環境
はじめに､マトリックスを横軸で眺めてみましょう｡
自社の｢強み｣と｢弱み｣が内部環境です｡内部環境とは､企業や個々の社員が持っているさまざまな資源のことをいいます｡どの組織にも｢強み｣と｢弱み｣はあり､基本的には大部分が努力によって改善可能です｡たとえば､ブランド力や品質の高さなどは｢強み｣となり､立地の悪さや販売網の少なさなどは｢弱み｣となります｡
次に､下段の外部環境を見てみましょう｡外部環境とは､企業や個々の社員を取り巻く環境のこと。基本的には企業や個人の努力では変えられないものが、このゾーンに分類されます｡たとえば､自社に有利な法改正や国際情勢などが｢機会｣にあたり､反対に市場の縮小やユーザーのニーズの細分化などが｢脅威｣となります｡
【縦軸】プラス要因とマイナス要因
次は､マトリックスを縦軸で眺めてみましょう｡自社にとってプラス要因なのが、｢強み｣と｢機会｣です｡社内の組織や社員などの持つストロングポイントが｢強み｣となり､自社にとって追い風となる国際情勢や政治規制のような社外的な要因が｢機会｣です｡
逆にマイナス要因となるのが､｢弱み｣と｢脅威｣です｡自社内のウィークポイントや改善すべき課題などが｢弱み｣となり､社会の変化が市場に対してマイナスに働くようなものが｢脅威｣となります｡
SWOT分析を行う3つのメリット
SWOT分析を行う主なメリットは、以下の3点です｡
問題点や改善点を特定できる
SWOT分析を通して自社の｢弱み｣と｢脅威｣をリストアップして可視化することにより､社内の問題点だけでなく、社外にある潜在的な問題点も捉えられます｡SWOT分析を行うと、このように広い視野に立って問題点や改善点を特定できます｡
企業の新たな目標･戦略を策定できる
SWOT分析は､自社の長所や有利な点だけでなく短所や不利な点までを社内･外にわたって分析するため､機会と脅威をとらえた攻防一体の戦略を策定できます｡
M&Aによる企業買収が成功しやすくなる
M&Aを行う前に買い手側がSWOT分析をしておくと、自社の弱みや外部的な脅威を的確に把握できます。この分析結果に基づき、自社の欠点を補完できる相手（＝売り手）とM&Aによって結びつくことができれば、大きなシナジー効果を生み出すことが可能です。したがって、M&Aによる企業買収が成功しやすくなります。
【全5ステップ】SWOT分析の進め方
具体的なSWOT分析の進め方について解説します。SWOT分析は、以下の5つの手順で行います。
| SWOT分析「5つのステップ」 |
| ① 目的を明確にし､前提条件を整理する |
| ② 目的･対象に合わせて､分析メンバーを選ぶ |
| ③ SWOT各項目の各要素を書き出す |
| ④ 4つの項目をかけ合わせて分析する |
| ⑤ 戦略として落とし込む |
① 目的を明確にし､前提条件を整理する
はじめに、SWOT分析を何のために行うのか、その目的を明確にします。
SWOT分析は、その精度を上げるためには通常は複数人の担当者でチームを組んで行います。SWOT分析の目的があやふやなままでは、各人の問題に対するアプローチの深さや捉え方がバラバラになってしまうため、最終的に作成された分析結果が単なるリストで終わってしまいかねません。
そうならないためには、初めに目的をできるだけ数値化し、誰もが共有できるようにしておくことが大切です。たとえば、「企業価値を上げる」というあやふやな目標を立てるのではなく、「売上高を50％増やす」などの具体的な内容を目標にしておくと、その後の分析やアプローチの精度を上げられるでしょう。
また、メンバー全員が同じスタートラインに立てるように、前提条件を整理しておくことも大切です。自社の状況やリソースはどのような状況で、そしてどこへ向かっていくのかを全員が同じレベルで共有しておきましょう。
たとえばM&Aの売り手側であれば、自社の状況を整理したうえで、「いつ」「いくらで」「どのようなイメージの企業に」「どうやって売却するのか」などを明確にしておくことがそれにあたります。
逆に買い手側であれば、M&Aの失敗を防ぎ、自社の欠点を補完できる売り手と一緒になることで、どれほどのシナジーが生まれるのかを数値化しておくことなどがそれに該当します。
② 目的･対象に合わせて､分析メンバーを選ぶ
SWOT分析を行うためには、分析の目的やその対象に合わせて、それぞれに最適なメンバーを選ぶことが大切です。経営陣だけで分析を行っては、現場の声を分析結果に反映させることはできません。また、営業担当をメンバーに入れても開発担当者をメンバーに入れなければ、商品化が不可能な現実離れした内容になりかねません。したがって、分析の目的やその対象に合わせて、誰が必要なのかをじっくりと考えたうえでメンバーを選ぶことが大切です。
M&A戦略のための策定を行う場合であれば、情報漏洩には十分に注意を払いながら、分析対象にふさわしいメンバーを集めなければなりません。
③ SWOT各項目の各要素を書き出す
メンバーがそろったら、「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つの要素をリストアップしていきます。情報をリストアップしていく場合は、一人で行うと情報が偏ってしまったり客観的でなくなってしまったりすることがあるため、複数人で情報を出し合いながら進めて行くほうがよいでしょう。
各要素を書き出す手順に特別なルールはありませんが、一般的には内部環境よりも先に外部環境をリストアップしたほうが、内部環境を客観的に見つめられるといわれています。したがって、「機会」と「脅威」を先に埋めていき、そのあとで「読み」と「弱み」を書き出すのがよいでしょう。
④ 4つの項目をかけ合わせて分析する
SWOTリストの4つの項目を書き出したら、これを使って戦略を立案していきます。戦略を立案するためにはこれらの要素を単独で眺めるのではなく、それぞれの要素をかけあわせて、これから進むべき道を考えなければいけません。これを「クロスSWOT分析」といいます。
クロスSWOT分析の組み合わせは、以下の4つです。
機会×強み
外的要因の優位性を活かして、自社の強みをどの方向へどれぐらい伸ばしていくのかを考えます。自社の強みに資本を集中投下し、市場での独占的な地位を確立するなどの戦略を検討します。
脅威×強み
自社の強みによって外的な脅威による損失をどれだけ減らせるか、また脅威をどう取り除くのかなどを考えます。競合他社との差別化をはかったり、脅威が少なく競合他社を圧倒している分野を開拓したりするなどの戦略を練ります。
機会×弱み
チャンスはあるものの自社の弱みであるために、利益を最大化できていない部分をどうするのかを考えます。あえて切り捨てるか、弱点を克服するためにあえて挑戦するのか、どちらの戦略を取るのかは会社の置かれている状況や目指す目標によってケースバイケースです。ちなみにM&Aの場合であれば、買い手側が弱みを克服するために、自社にない強みを持った売り手を買収するのがこの戦略にあたります。
脅威×弱み
外的要因も自社にとって不利なうえに、弱みでもある部分に対してどのような戦略を取るのかを考えます。最悪の事態を回避して、被害を最小限にするためにどのような戦略を取るべきかを考えるのが基本ですが、あえて火中の栗を拾う覚悟でチャレンジすることも、場合によっては考えられます。
⑤ 戦略として落とし込む
クロスSWOT分析によって出たそれぞれの結果を踏まえ、これらを統合して最終的にどのような経営戦略を取るのかを決定します。具体的な数字や期日、期限などを定め、施策として落とし込んだらあとは実行するだけです。
SWOT分析(外部環境分析)に適した2つのフレームワーク
SWOT分析の中でも「機会」や「脅威」などの外部環境をより精密に分析するため、以下2つのフレームワークを用いることがあります。
PEST分析とは
PEST分析とは、ノースウェスタン大学のフィリップ・コトラー教授が提唱した外部環境の分析手法です。企業を取り巻く外部環境を、政治(Politics)・経済(Economy)・社会(Society)・技術(Technology)の4つの視点から分析し、外部環境の推移にともなってどのような影響が及ぼされるのかを把握したうえで、今後何が起こるかを予測します。なお、PEST分析の名前は、4つの要素の頭文字から取ったものです。
PEST分析を行う際には、これら4つの要素に関する外部環境要因をリストアップしていきます。
| PEST分析でふまえる4つの要素 | |
| Politics（政治的要因） | 政治や法改正、業界の構造改革・変化など |
| Economy (経済的要因) | 景気、経済成長率、為替レートの変動など |
| Society（社会的要因) | 人口動態、流行、生活者の価値観など |
| Technology（技術的要因） | 技術革新、特許、代替技術など |
ちなみにPEST分析は、規模の大きな事業を行う場合や海外事業を展開する場合のように、外部環境が事業に与える影響が大きいときなどに用いられています。
ファイブフォース分析
ファイブフォース分析とは、SWOT分析におけるT（脅威）を分析するためのフレームワークとして、バーバード・ビジネススクールのマイケル・E・ポーター教授が提唱した分析法です。
自社が市場で直面している競争要因を5つの脅威に分類し、業界の動向を明らかにするとともに、自社が優位な位置に立つためにはどうすればよいのかを分析します。なお、ファイブフォース分析における5つの脅威とは、以下のものを指します。
| ファイブフォース分析 における5つの脅威 | |
| 同業者の脅威 | 競合他社の競争力をその知名度やブランド力をもとに分析するとともに、業界全体の規模や成長率なども分析していきます。 |
| 新規参入者の脅威 | 異業種から新規参入する場合の参入のしやすさや必要な技術力などを分析し、それが自社に対してどのような影響を及ぼすのかを考えます。 |
| 代替品の脅威 | 業界の収益構造を根本から変えてしまうほどの代替品が現れた場合、業界の収益構造がどのように変化するのかを分析します。なお、業界の収益構造を根本から変えてしまうほどの代替品とは、CDに対するネット上の定額制音楽配信（サブスクリプション）などがそれにあたります。 |
| 買い手（顧客・ユーザー）の交渉力の脅威 | 市場規模や競合他社の状況を分析し、買い手との間の力関係を製品の価格設定や収益性から分析します。 |
| 売り手（サプライヤー）の交渉力の脅威 | 市場規模や競合他社の状況を分析し、売り手との間の力関係や売り手を乗り換えた場合のコストや脅威などについて考察します。 |
SWOT分析を行う際の注意点
最後に、SWOT分析を行う際に注意すべき点について解説します。
内部環境を主観で決めない
SWOT分析を内部の者だけで行うと、気がつかないうちに内部環境を主観で決めつけてしまうことがあります。たとえば、自社の「強み」などがその典型例です。自社の「強み」とは、自社にとって「強み」だと思っている部分ではなく、客観的な数値などのデータをもとに顧客から見た場合の自社の「強み」でなければなりません。
また、その「強み」がどの層の顧客に対する「強み」なのかも正しく理解する必要があります。ある客層に対する強みが、別の客層に対しては強みにならない場合があるからです。
したがって、内部環境を主観で決めつけてしまわないように、できるだけ客観的なデータをもとに多角的に判断しなければなりません。
1つの要素に対して､複数解釈できないか熟考する
自社の「弱み」と捉えていたものが、見方を変えると「強み」に代わることがあります。生産力不足は「弱み」であることに間違いありませんが、一品ずつていねいに仕上げることを求める顧客にとって、その点はむしろ「強み」です。また、「脅威」だと思っていた要素が、見方によって「機会」に代わることも十分にあり得ます。
このように、1つの要素を1つの視点だけで固定して考えるのでなく、常に複数の見方ができないかどうかを考えておかなければなりません。
終わりに
自社の経営戦略を立案するうえで、自社を取り巻く状況を4つの要素に分類して進むべき道を考えるSWOT分析は非常に有効です。SWOT分析は応用範囲が広いため、事業計画書の作成だけでなく、M&A計画の策定やビジネスデューデリジェンスなどにも大いにその効力を発揮します。
しかし、社内の人材のみで行うSWOT分析は、どうしても主観に引きずられてしまうことが少なくありません。そうなってしまうと、正しい経営判断やM&Aの策定ができない恐れがあります。
このような事態を避けるためには、客観的な判断ができる外部の人物を交えてSWOT分析を行いましょう。特に、M&Aのように自社の将来に大きな影響を及ぼすようなものに関しては、状況を熟知しているアドバイザーなどを交えて行うことをおすすめします。
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