ECサイトでのメルマガ配信は、リピーターの増加や顧客単価を上げるための施策として有効な手段の1つです。しかし、適切な施策を打たないままでは、売上の伸び悩みや顧客離れを招く可能性があります。
そこで、本記事ではECサイトがメルマガを配信して得られる効果について解説します。リピート購入の促進、クロスセル・アップセル、顧客エンゲージメントの強化など、メルマガの活用により、ECサイトの売上向上と顧客満足度の向上につなげられます。
また、メルマガが読まれるためのコツ7選も紹介しますので、効果的なメルマガ配信のヒントが得られるでしょう。ぜひ最後までお読みいただき、ECサイトの運営にお役立てください。
目次
メールの形式
ECサイトのメルマガには、主に「スポットメール」と「ステップメール」の2つの形式があります。それぞれの特徴と利用目的を理解し、適切に活用することが重要です。
スポットメール
スポットメールは、単発的なメール配信を指します。主な利用目的は以下のとおりです。
・セールやキャンペーンの告知：期間限定の割引や特別なプロモーションを知らせることで、最大50%オフなどの魅力的な割引率を提示し、購買意欲を喚起する
・新商品や再入荷商品の紹介：新しく取り扱い始めた商品や人気商品の再入荷を通知し、商品の特徴や魅力を詳しく説明することで、購入のきっかけを作る
・季節やイベントに合わせた商品提案：夏向けのアイテムや母の日ギフトなど、季節ごとのトレンドやイベントに合わせて、関連商品を具体的にレコメンドすることで需要を喚起する
・購買履歴に基づくパーソナライズされたレコメンデーション：顧客の過去の購買データを分析し、似た商品や関連アイテムなど、興味を持ちそうな商品を個別に提案する
スポットメールは、短期的な購買率とエンゲージメントの向上を目的としています。タイムリーな情報を提供することで、即座のアクションが期待できます。
ただし、配信頻度が高すぎるとユーザーに煩わしさを感じさせてしまう可能性もあるため、適度な頻度での配信が大切です。
ステップメール
ステップメールは、一定期間にわたって段階的にメールを配信する方法です。主な利用目的は以下のとおりです。
・ウェルカムメール：新規購読者に対して、ブランドの魅力や特色をアピールし、今後配信される情報への期待感を高めて好印象を与える
・オンボーディングメール：サイトの使い方や会員特典について、わかりやすい画像や動画を使って説明し、スムーズに利用してもらえるようサポートする
・教育的コンテンツ：商品の使い方を動画で紹介したり、コーディネート例を複数提示したりするなど、顧客が商品を最大限活用できるようサポートする
・カテゴリー別や興味関心に基づくシリーズメール：顧客の閲覧履歴や購買履歴をもとに、関心の高いカテゴリーや商品に関する情報を連載形式で継続的に提供する
・休眠顧客の再アクティベーションメール：一定期間購買のない顧客に対して、特別割引クーポンの配布や新商品の魅力を詳しく紹介することで、再購入を促す
ステップメールは、長期的な顧客ロイヤルティの構築に効果的です。継続的なコミュニケーションにより、自社のサイトや商品との絆を深められます。
ただし、休眠顧客の再アクティベーションにおいては、通常の顧客と比べて反応が鈍い傾向にあるため、より魅力的な特典の提供や、興味を引くようなコンテンツの工夫が必要です。
ECサイトがメルマガを配信して得られる効果
メルマガを活用することで、ECサイトにさまざまなメリットをもたらします。具体的な3つの効果について、スポットメールとステップメールでの違いを交えながら解説します。
リピート購入の促進
リピート購入の促進には、主にステップメールが活用されます。ステップメールを通じて、顧客との継続的なコミュニケーションを図ることで、自社ブランドと絆が強まり、リピート購入につながります。
たとえば、購入後のフォローアップメールでは、商品の使い方やお手入れ方法を丁寧に説明することは、顧客満足度向上に有効です。また、一定期間経過後の再購入を促すメールでは、前回購入した商品に関連するアイテムや、お得なクーポンを配信して、リピート購入のインセンティブを高められます。
一方、スポットメールでも、セールやキャンペーンの告知を通じて、短期的なリピート購入を促せます。ただし、セールの続けすぎによるブランド価値の低下を避けるため、適度な頻度での実施が重要です。
メルマガ以外のリピーター獲得方法を知りたい方は、以下の記事が参考になります。ぜひご覧ください。
クロスセル・アップセル
クロスセルやアップセルは、スポットメールとステップメールの両方で活用されます。
スポットメールでは、購買履歴に基づくパーソナライズされたレコメンデーションを通じて、関連商品や高価格帯商品の提案が可能です。
たとえば、シャツを購入した顧客に対して、相性の良いネクタイやジャケットを提案することで、客単価のアップを狙えます。
また、ステップメールでは顧客の属性や行動に合わせて、関連性の高い商品を継続的に提案できます。たとえば、スキンケア商品を購入した顧客に対して、肌質や年齢に合わせたお手入れ方法を提案しながら、関連商品をレコメンドすることで追加購入を促すことにも有効です。
顧客エンゲージメントの強化
顧客エンゲージメントの強化には、主にステップメールが重要な役割を果たします。
ステップメールでは、ウェルカムメールやオンボーディングメールを通じて、ブランドの価値観や魅力を伝え、顧客との関係性を築けます。
また、購入した家具の組み立て方を動画で紹介したり、レシピを提案したりなど、教育的コンテンツを提供することで、顧客満足度向上にも効果的です。
さらに、メルマガ内でのアンケートや顧客の声の掲載、問い合わせへの丁寧な対応などを活用することで、双方向のコミュニケーションが図れます。こうした取り組みは、顧客の意見を反映させながらサービス改善につなげられるため、信頼関係の構築に役立ちます。
ただし、メルマガの配信頻度が高すぎたり、内容が一方的になりすぎたりすると、顧客に煩わしさを感じさせてしまう可能性もあるため、顧客にとって価値のある情報を適切なタイミングで提供することが大切です。
メルマガの配信形式
メルマガの配信形式は「テキストメール」と「HTMLメール」の2つあります。それぞれの特徴を理解し、目的に合わせて適切な形式を選択しましょう。
テキストメール
テキストメールは、文字情報のみで構成されるシンプルな形式です。主に以下のような特徴があります。
・システムを選ばずに配信できるため、互換性が高い
・スパムフィルターに引っかかりにくい
・情報提供を主な目的とする場合に適している
テキストメールは、スポットメールとステップメールの両方で活用されます。特に、重要な情報を確実に伝えたい場合や、システムの制限によりHTMLメールが使えない場合などに適しています。
しかし、開封率やクリック率を確認するためのタグを埋め込めないため、顧客側の反応を直接把握するのが難しいといった点に注意が必要です。また、デザイン面での訴求力に欠けるため、ブランドイメージの構築には不向きです。
HTMLメール
HTMLメールは、Webページと同様にHTMLを使って作成されるメールです。以下のような特徴があります。
・画像や動画、デザインなどを活用できるため、視覚的な訴求力が高い
・文字の大きさ、フォント、色などを自由に選べるため、ブランドイメージを反映しやすい
・商品の魅力を伝えるための画像や動画を挿入できる
・文字や画像などを自由にレイアウトできるため、読みやすく見やすい構成にできる
・開封率やクリック率の向上が期待できる
HTMLメールは、Webサイトやランディングページ（LP）に近い表現力を持っているため、ブランドイメージの訴求や商品の魅力的な紹介に適しています。たとえば、ファッションブランドがHTMLメールで新作コレクションを紹介することで、商品の魅力を視覚的にアピールすることが可能です。
また、HTMLメールは主にステップメールで活用されます。ウェルカムメールやオンボーディングメール、教育的コンテンツの配信など、ビジュアル面でのインパクトが重要な場合に効果的です。また、スポットメールでも、セールやキャンペーンの告知などで活用されるケースもあります。
ただし、HTMLメールの作成にはノウハウが必要であり、配信ツールを利用する際のコストもかかります。また、メールクライアントによっては表示が崩れる可能性があるため、配信前の入念なテストが必要です。
そのため、メルマガの配信形式は、目的や対象顧客、予算などを考慮して選択します。テキストメールとHTMLメールの特徴を理解し、適切に組み合わせることで、より効果的なメルマガ配信が可能になるでしょう。ただし、どちらの形式を選ぶ場合でも、顧客にとって価値のある情報提供がもっとも重要です。
メルマガを配信するシステムの選定ポイント
メルマガを配信するシステムを選ぶ際には、大きく3つの観点からの検討が重要です。それぞれのポイントについて詳しく見ていきましょう。
必要な機能があるか
メルマガ配信システムを選ぶ際は、自社に必要な機能が揃っているかを確認しましょう。主に以下の3つの機能に注目します。
・配信支援機能：配信スケジュールの設定や、配信先のセグメンテーション、A/Bテストなどの機能があると、効果的なメルマガ配信が可能
・メール作成支援機能：テンプレートの提供やドラッグ&ドロップによる直感的な編集機能などがあれば、メールの作成が容易になり、時間の短縮が可能（特に、HTMLメールの作成で重要）
・効果検証機能：開封率・クリック率・コンバージョン率などの指標を追跡し、分析できる機能があれば、メルマガの改善につなげられる
機能面だけでなく、メルマガの配信における到達率もシステム選定では重要です。大量配信に伴い、スパムフィルターによってブロックされる可能性も高くなるため、気を配る必要があります。具体的には、Gmailのガイドラインへの対応状況や、システムの平均メール到達率を確認しておくことをおすすめします。
また、CRMシステムをはじめとする既存のシステムやデータベースとの連携機能も確認しておきましょう。メール配信システムを連携させることで、顧客データを活用したパーソナライズされたメルマガの配信が可能になります。
これらの機能は、スポットメールとステップメールの両方に影響します。特に、ステップメールでは、セグメンテーションやパーソナライズ機能、自動配信機能などが必要になるため、システムの選定には慎重を期す必要があります。自社のニーズに合った機能を備えたシステムを選ぶことで、効果的なメルマガ配信が可能となるでしょう。
Gmailのガイドラインについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ、あわせてご覧ください。
納得できる料金設定か
メルマガ配信システムの料金設定は、提供会社によってさまざまです。月額制、配信数に応じた従量制、初期費用の有無など、料金体系も多岐にわたります。広く相場を調べ、問い合わせ時には複数社から相見積もりを取ることをおすすめします。
自社が求める要件に応じた負担の少ない料金設定かどうかを見極めることが重要です。たとえば、大量配信が想定される場合は、1通あたりの単価が安いシステムを選ぶことで、コストを抑えられます。
一方で、配信数の上限がある程度わかっている場合は、月額固定制のシステムを選ぶことで、予算管理がしやすくなります。ただし、配信数が少ない場合は、1通あたりの単価が高くなってしまう可能性があるため注意が必要です。
料金設定は、スポットメールとステップメールの両方に関わります。ただし、ステップメールでは配信数が多くなる傾向があるため、料金面での影響が大きくなる可能性があります。
導入のしやすさはあるか
メルマガのシステムを初めて利用する場合は、導入のしやすさも重要な選定ポイントです。操作方法が直感的で、マニュアルやチュートリアルが充実しているかどうかを確認しましょう。また、サポート体制が充実しているかも確認し、不明点があれば積極的に問い合わせて事前に解決しておくことをおすすめします。
導入のしやすさは、主にステップメールで重要になります。ステップメールでは、セグメンテーションやパーソナライズなど、高度な機能を活用する必要があるため、システムの使い勝手が重要になるためです。
「機能面」「費用面」「導入のしやすさ」の3つのポイントを総合的に評価し、自社に最適なメルマガ配信システムを選定しましょう。ただし、どのシステムを選ぶ場合でも、運用体制の整備や、効果検証を通じた継続的な改善が必要不可欠です。
効果的なメルマガにするためのコツ7選
ここからは、メルマガの効果を最大化するための7つのコツを紹介します。
セグメントの設定
メルマガの効果を高めるためには、顧客をセグメント化し、それぞれのセグメントに合わせたメールを配信することが重要です。
具体的に配下のような項目でセグメントすることがオススメです。
・購入金額
・購入回数に伴う会員ランク
・直近で購入した商品
・年齢
・性別
・職業
・興味・関心
・悩み
たとえば、購入金額や購入回数に伴う会員ランクや、直近で購入した商品でセグメントすることで、よりパーソナライズされたメールを配信できます。
さらに、年齢・性別・職業・興味・関心・悩みなどの属性で細かくセグメントを設定すれば、より顧客に響くメルマガを作成できます。
ただし、セグメントを細分化しすぎると、配信数が少なくなり、効果検証が難しくなる可能性があるため、全体のバランスを考えることが大切です。
タイトル（件名）の工夫
メールのタイトル（件名）は、開封率に大きな影響を与えます。設定したターゲットに関心を持ってもらえるような文言を盛り込むことが重要です。
たとえば、「【20代女性限定】夏のトレンドファッションをチェック！」のように、年齢や性別、具体的な数値などを入れると、開封率を高められます。
個人名を差出人に設定
差出人が企業名だと一斉配信のメールと思われ、開封されにくい傾向があります。個人名を差出人に設定すれば、自分宛のメールと思ってもらいやすくなります。
ただし、個人名だけで配信を続けるとスパムと思われる可能性もあるため、企業名と個人名を併記するなどの工夫が必要です。たとえば「株式会社○○ 鈴木太郎」のように設定することで、信頼感を高められるでしょう。
配信のタイミング
初回購入から2回目購入に引き上げるF2転換率を上げる施策の場合、もっとも2回目に購入されている期間を分析し、その期間までに購入してもらえるようなメールを配信すると効果的です。
たとえば、初回購入から2週間以内に2回目購入が多い場合、初回購入後1週間目に、購入アイテムの使いこなしやコーディネート、食品系であればレシピ等を送ることで、2回目購入の意欲を高められます。
ただし、2回目購入を促すためのクーポンを乱発してしまうと、安売りイメージとなり、割引価格でないと購入しなくなってしまうリスクも生じます。F2転換までの平均期間を超えても購入してくれない方にだけクーポンを送るなど、頻度の見極めや配信対象の戦略が重要です。
配信時間の目安としては、19時台・12時台・10時台の順で配信される傾向があります。ターゲット別にビジネスパーソンは7時から8時、学生や主婦は13時台など工夫すると、開封される可能性が高められます。
開封画面へのCTA表示
多くのメルマガでは、ヘッダー・フッター部や本文の途中や最後にCTAを設置しています。特に、メールのファーストビューとなるヘッダー部は、自社やサービスのロゴ画像を配置して、公式ホームページへのURLを添付しているメルマガが多い傾向です。
CTAは「今すぐ購入する」「詳しくはこちら」など、具体的なアクションを促す文言を使うとクリック率を高められます。また、ボタンやバナーを使ってCTAを目立たせることも効果的です。
適度な頻度の配信
週4回以上送付すると、開封率やクリック率が下がる傾向があります。理想的な配信頻度は、週2〜3回程度です。
ただし、これはあくまで目安であり、自社の顧客の特性に合わせて調整しながら改善のサイクルを回すことが大切です。
データに基づいた改善
メルマガの効果を高めるためには、ABテストを繰り返しながら、PDCAサイクルを回すことがポイントです。たとえば、URLをそのまま貼り付ける、画像をクリックする、バナーやボタンをクリックするなど、いくつかのパターンを一斉配信し、より効果の高かったパターンを採用することで、継続的な改善につなげられます。
また、開封率やクリック率、コンバージョン率などの指標を定期的に分析し、効果の低いメルマガの改善や、効果の高いメルマガの要因を探る取り組みも重要です。
メルマガの効果測定に用いる4つの指標
メルマガの効果を正確に把握するためには、適切な指標を用いた定量的な判断が重要です。ここでは、メルマガの効果測定に用いる4つの主要な指標について解説します。
開封率
開封率は、配信したメールがどのくらい読まれたかを把握するための指標であり、メルマガの効果測定においてもっとも重要とされています。開封率は、配信数を分母、開封数を分子として算出が可能です。
平均的な開封率は10〜15%程度ですが、顧客との関係性が強いほど、この数値は向上する傾向にあります。開封率を上げるためには、魅力的な件名やプレヘッダーテキストの設定が効果的です。
クリック率
クリック率は、メールを開封した人のうち、メール内のリンクをクリックした人の割合を示します。平均的なクリック率は5〜10%程度です。
クリック率を計算する際は、開封数を分母、クリック数を分子とします。顧客に最適化したレコメンド商品を画像リンクとともに掲載することが、クリック率を上げるポイントです。また、リンクの配置や表現の工夫でも、クリック率の向上が期待できます。
購入率（CV率）
購入率（CV率）は、メール内のリンクをクリックした人のうち、実際に商品を購入した人の割合を示します。平均的な購入率は1〜5%程度です。
購入率を計算する際は、クリック数を分母、購入数を分子とします。購入率を上げるためには、魅力的な商品詳細ページの準備が重要です。また、購入のハードルを下げることがCV数を上げるコツです。
たとえば、注文を出すときの入力項目を減らしたり、ワンクリックで購入できる機能を設けたりすることで、CV数は上がりやすくなります。
到達率
到達率は、メールを配信した総数に対し、送信先のメールサーバーに受け入れられたメールの割合を示します。到達率は、メール送信数を分母、到達数を分子として算出が可能です。
到達率の目安は90%以上とされています。特に、キャリアメールの場合、ブロックされる傾向があるため、配信先の選定には注意が必要です。到達率を上げるためには、メールの配信設定を最適化したり、スパムフィルターに引っかかりにくい内容にしたりする一手間が大切です。
これらの4つの指標を総合的に分析することで、メルマガの効果を正確に把握し、改善点を見出せます。各指標の数値を向上させるためには、セグメンテーションやパーソナライズ、配信タイミングの最適化など、さまざまな施策の組み合わせが重要です。
ただし、これらの施策は一朝一夕に効果が現れるものではないため、継続的な改善活動が求められます。
まとめ
ECサイトでは、スポットメールとステップメールを適切に使い分け、セグメンテーションやパーソナライズ、配信タイミングの最適化などの工夫により、効果的なメルマガ配信が可能になります。
開封率、クリック率、購入率、到達率の4つの指標を用いて効果を測定し、PDCAサイクルを回すことが重要です。また、自社に最適なメルマガ配信システムの選定も欠かせません。
メルマガを戦略的に活用し、継続的な改善活動ができれば、ECサイトの売上向上と顧客満足度の向上につながります。まずは、必要な機能の選定から始めてみてはいかがでしょうか。
