キリンビールは、「キリン のどごし＜生＞」の発売20年目の節目の年に、中味とパッケージともに4月製造品から全国で順次リニューアルしている。「キリン のどごし＜生＞」は2005年の発売以来、ブランドの強みである「ゴクゴク飲める爽快なうまさ」と、「スカッと明るくなれる気持ちをもたらす」独自のブランド価値が高く評価されている。今回のリニューアルでは、ホップの使用比率変更によって「トップの飲みごたえ」と、「後半の後キレ」を強化し、「爽快なうまさ」を進化させ、より一層消費者に満足してもらい、長く愛されるような商品に仕上げた。「キリン のどごし＜生＞」発売20年目の節目の年に、今回のリニューアルの開発背景やこれまでの軌跡などの概要を伝える「キリン のどごし＜生＞リニューアル記念試飲会」を6月17日に開催。「キリン のどごし＜生＞」の出自や進化の過程のほか、今回のリニューアルの狙いや背景、コミュニケーションプラン全体像について説明した他、20年目のうまさについてリニューアル詳細を紹介した。
「『キリン のどごし＜生＞』は2005年4月6日の発売以降、多くの消費者に愛され続け累計販売本数は200億本を突破、新ジャンル市場をけん引し続ける存在となっている。“日本の毎日をスカッと明るく元気にする”を使命として、求めやすさだけでなく、元気が湧いてくるゴクゴク飲める爽快なうまさで、消費者から支持を得ている」と、キリンビール マーケティング部 発泡酒・新ジャンルカテゴリーマネージャー「キリン のどごし＜生＞」ブランドマネージャー 佐藤洋介氏が挨拶。「1990年から2000年代初頭、景気は低迷中で、重苦しい空気が世の中を覆っていた。節約意識は嗜好品であるビール類にも波及。発泡酒の登場にともない、消費者の味覚も“スッキリ”志向へと変化していた。そうした中、2005年4月6日に『キリン のどごし＜生＞』が誕生。安いうまいを叶える新ジャンルカテゴリから発売し、すきっと飲めて、ぐぐっとうまい中味が特徴の商品として、お店のジョッキの生ビールを彷彿とさせるカジュアルで手に取りやすいパッケージ、見ているだけで元気が湧いてくるコミュニケーションを展開した」と、「キリン のどごし＜生＞」誕生の背景や発売に込めた想いについて語る。「『キリン のどごし＜生＞』は、進化を続けながら、多くの人に愛され続け、累計販売本数は200億本を突破した」と、フレッシュ酵母製法や低温発酵技術、ドイツ産ホップを増量するなどして消費者にスッキリとした美味しさを提供し続けてきたという。
「今後も節約意識は根強く残ることが予想されるとともに、食を中心とした日常でのリフレッシュニーズが高まっている。デイリービールとして親しまれてきた新ジャンルへのニーズは底堅い」と、“気楽にいいものを”というニーズは底堅いと指摘する。「スカッとして思わず元気が湧いてくるうまさという独自価値で支持される『キリン のどごし＜生＞』が、これからもうまさで消費者のニーズに応え続ける」と、「キリン のどごし＜生＞」が提供し続ける価値について言及。「パッケージは、“進化し続けて20年目”のメッセージを表裏に配置し、味を磨き続けるブランドの姿勢と、長きにわたり選ばれていることを表現した。加えて、水滴や炭酸を感じさせるようなビールシズルの動きを強化し、“爽快なうまさ”を表現している」と、新しくなったパッケージデザインの特長についても教えてくれた。
「『キリン のどごし＜生＞』20年目のリニューアルでは、“20年目”のキーメッセージを真ん中に、俳優の桐谷健太さん、伊原六花さんをメッセンジャーとして一貫性ある活動を実施。新TV－CM『ひたむきに20年』篇を6月17日から順次放送開始する」と、新TV－CMを披露した。新TV－CMでは、20年間ひたむきに消費者と向き合い、進化をし続けた同商品を、初共演となる桐谷健太さん、伊原六花さんの二人がキリンビールの営業担当に扮し工場からの出荷を見送り、消費者に店頭で届ける。実際に「のどごし＜生＞」カラーのトラックを制作し、出荷していく様子や「当社の工場で撮影した他、実際の従業員が出演している」など、壮大なスケール感とリアルさが楽曲の明るく元気な雰囲気に沿って伝わってくる内容になっている。
そして、キリンビール マーケティング部 商品開発研究所 中味開発グループ 宮下英理子氏が、「キリン のどごし＜生＞」のうまさの特長について説明した。「『キリン のどごし＜生＞』は、飲みはじめの“のどにグッとくる”飲みごたえ、飲み終わりの“スキっときれる”後味で、スカッとして思わず元気が湧いてくるうまさが特長になっている」と、強めの炭酸感とブラウニング製法による深みのある味わいでグッとくる飲みごたえを表現し、スッキリとした飲み口と程よい酸味感で爽快なキレを表現しているのだという。「『キリン のどごし＜生＞』は、2005年発売以来、14回の中味リニューアルを実施、数えきれないほどの試作品でうまさを探索し続けてきた。ロングセラーだからこそ、進化させることと、変えてはいけないことの見極めが難しい」と、20年目のうまさ開発の難しさを訴える。
「今回、改めて消費者の声に立ち戻り、確信した」とのこと。「『キリン のどごし＜生＞』のうまさは、飲みはじめの飲みごたえと飲み終わりの後キレが生み出す“落差”。『キリン のどごし＜生＞』が持つ強みを伸ばそうと考えた」と、20年目のうまさのヒントを消費者の声から見出したのだという。「そして、“20年目で一番うまいのできました”そういうに足る、うまさが完成した。ホップの比率変更によって、飲んだ瞬間の飲みごたえが向上。同時に雑味低減によって飲み終わりの後キレ強化にも成功した。100名以上の消費者の試飲でも高い評価を獲得した」と、自信をもっておすすめできるうまさを提供できる「キリン のどごし＜生＞」に仕上がったと笑顔をみせていた。
この後、2005年発売当初の再現品と2024年の新しい「キリン のどごし＜生＞」を用意。20年目の進化を体感してもらうべく、飲み比べ試飲を行った。まず、2024年品を試飲。飲みごたえ向上による“落差”強化を実感すると共に、香り由来の飲みごたえ向上や雑味低減で後キレ強化。爽快なのどごしがさらに進化したうまさを体感した後、水で舌をリセット。2005年品を試飲。飲みやすいうまさも感じられると共に、スッキリと飲みやすい味わいが感じられた。
［小売価格］オープン価格
［発売日］4月製造品から順次切り替え
キリンビール＝https://www.kirin.co.jp
