※本稿は寄稿者の個人的見解に基づく原文を掲載したものであり、THE OWNERの見解を示すものではありません。
延岡高校、慶應義塾大学経済学部卒業後、新卒生として米系金融機関であるシティバンク銀行入行。営業職として同期で唯一16ヶ月連続売上目標を達成。 2007年、日本の営業マーケティング活動はもっと効率的にできるという思いから営業支援・コンサルティング事業を展開する株式会社エッジコネクション創業。ワークライフバランスを保ちつつ業績を上げる様々な経営ノウハウを構築、体系化し、多くの経営者が経営に苦しむ状況を変えるべく各種ノウハウをコンサルティング業、各メディア等で発信中。1400社以上支援し、90％以上の現場にて売上アップや残業削減、創業前後の企業支援では80％以上が初年度黒字を達成。東京都中小企業振興公社や宮崎県延岡市商工会議所など各地で講師経験多数。
営業資料が重要な理由
営業活動を行っている企業であれば、ほぼ間違いなく営業資料は作成されているかと思います。しかし、中には、「うちの営業資料は使いにくいから」とほぼフリートークで商談を行っている担当者がいたりと、その重要性を理解していない営業担当者も散見されます。
営業資料が重要な理由。それは、営業担当者間での営業スキルの差を平準化することです。資料に書いてあることは、資料を使えば必ず相手に伝わりますから、伝え忘れもありません。そして、資料の流れが、より購買意欲をそそる流れになっていれば、全ての商談で成約率がアップします。
つまり、営業資料は「使いにくい」の一言で済まされて良いものでは決して無いのです。それなのに見過ごされている理由は、効果的な営業資料、いうなれば相手を引き込む営業資料の作り方を知らないからではないでしょうか？
営業資料は2つに分ける
相手を引き込む営業資料を考えるためには、商談全体として相手を引き込むことを考えないといけません。そう考えたとき、相手を引き込めない商談でよくあるケースが、営業資料を2つに分けていないことが理由によるものです。営業資料→フリートーク→終了という流れの商談だと相手を引き込みにくいのです。
テレビショッピングを見たことがあるでしょうか？
商品の概略や特長を説明した後、出演しているタレントから「流石にこの汚れは落ちないよね～？」とか、「操作が難しいんじゃない？？」とか、様々な質問や疑いの目が向けられます。
それに対して一つひとつ答えていくにつれ、「おぉ～」と客席も引き込まれ、最後に料金を説明し、全員が「安い！！！」となってプレゼン終了。これがお決まりの流れでしょう。
これを再現することが相手を引き込む商談です。よって、営業資料を分けていないということは、テレビショッピングで言うところのプレゼンすべき機能や特長を最初に全て紹介してしまい、タレントが質問や疑いの目を向ける余地をなくしてしまっているということと同じなのです。盛り上がらないのを感じていただけるでしょうか？
また、実際の商談ではテレビショッピングのプレゼンのように完璧なプレゼンをするのは至難の業です。営業資料を一通り説明し終わった後に、必ず質問が出てきます。その時、「その件は、先程ご説明したこちらのページに…」と答えていくのと、「その件は、こちらの資料でご説明させていただきますね。」と答えていくのでは、後者のほうが相手が引き込まれていく様子がイメージできるかと思います。
よって、営業資料を2つに分け、【会社案内→フリートーク→サービス紹介】という構成にするのが重要です。
具体的には、まずは会社案内を行って信頼できる会社だとわかってもらいます。そうすると、フリートークに入った段階で、「こちらの事情を話したら提案が貰えそうだ」と思わせることができ、より饒舌に話をしてくれる可能性が高まります。
そして、フリートークで伺った内容を基に、「〇〇という状況にお役に立てる弊社の商品（サービス）をご紹介しますね」とサービス紹介に入ります。そうすることで、商談相手はより一層興味を持って話を聞いてくれるでしょう。
会社案内のページ構成
実際に、資料を作るときはどのような点に気をつければ良いのか、説明していきます。まず、会社案内にせよ、サービス紹介にせよ、【1ページ1トピック】で1ページずつ見せていくというのが原則です。例えるなら紙芝居です。
例えば、会社概要と事業概要を同時に見せてしまうと会社概要の説明をしているときに事業概要の質問が飛んできて、話の腰を折られてしまうかもしれません。よって、必ず1ページかつそこには1つのトピックしか載せないようにします。その上で、会社案内は以下の流れにしましょう。
- 表紙
- 会社概要：本店所在地や設立日など、登記簿にかかれているような会社概要です。
- 取引実績：これまで取引した企業の一覧です。
- 事業概要：行っている事業の一覧です。
- 事業概要の詳細（必要であれば）：事業について一つ一つ説明したい場合は加えます。
- 理念など：企業としての理念やミッションです。
よく見るのが、表紙の次に理念が掲載され、会社概要が1番後ろにある会社案内です。人間は、情報を何を言ったかではなく、誰が言ったかで判断します。採用活動で履歴書と職務経歴書を提出するように、どういう経歴の人なのかを把握した後でないと、その人が発する言葉を正確に評価できないのです。
これは会社に対しても同じで、どんなに素晴らしい経営理念を掲げていても、その企業の知名度がない場合は、まずは会社概要や取引実績といった人間で言うところの履歴書と職務経歴書を見ない限り、きちんと受け止められないのです。会社概要と取引実績で、その会社のイメージを持ってもらった後に事業内容や理念を説明することでより正確に自社のことを把握してもらえます。
また、会社概要や取引実績に書く内容も、履歴書や職務経歴書を想像するとわかりやすいです。
つまり、小さい資本金よりも大きい資本金、短い業歴よりも長い業歴、雑居ビルかのような住所よりも立派なオフィスビルかのような住所、無名企業との取引実績よりも大手有名企業との取引実績といった具合です。
もちろん、全てをそのような情報で揃えることは難しいかもしれません。そのような場合は、少し工夫を加えましょう。資本金が少ない場合は書かない。本社住所が雑居ビルかのようであれば、立地の良いシェアオフィスを一番料金の安いコースで借りて事業所として記載するなど、やり方次第で信頼できる企業と見てもらうことは可能です。
ちなみに、創業間もない企業の場合は、取引実績のところは経営陣の略歴でも構いません。このような人たちが経営しているということが解れば、そこからその後の情報をきちんと吸収していく土壌が整います。
サービス紹介のページ構成
次に、サービス紹介のページ構成です。ポイントは伝えたい順に伝えるのではなく、理解してもらえる順に伝えていくということです。こちらも、1スライド1トピックで構成していきます。
- 表紙
- どんな方向けのサービスか説明：このページで、「あ、自分が当てはまってる」と思わせます。
- サービス全体像：図解を用いて関係者の関係性を明示し、全体像を持ってもらいます。
- 特長の紹介 or 導入までの流れ：1スライドに対して、特長の場合は1つずつ、導入の流れの場合は1ステップずつ紹介していきます。どちらを選択するかは導入まで工数がかかるかどうかで判断します。
- 導入事例紹介：他社事例を紹介してより導入後のイメージを持ってもらいます。
- 料金：料金表を提示します。
以上の流れで構成すると、聞いている方も理解しやすく説明していくことができると思います。一枚一枚スライドをめくるたびに相手が引き込まれているかを確認しながら進めましょう。
また、オーダーメイドで提案する企業の場合は、サービス紹介資料が作りにくいと思います。その場合は、事例集を作り、業界や業務内容、予算感など、よくお客様の中で判断軸になるもので取り出すことができ、すぐに「御社の場合はこちらの事例が近いですね」と見せられる状態のものを作っておきましょう。これにより、「当社の希望に近いことを過去にもやっているのか」と思ってもらうことができます。
営業資料作りに終わりはない
以上が、相手を引き込む営業資料の作り方だったのですが、いちばん重要なポイントは、営業資料に完成は無いということです。商談を重ねていく中で、ふと出てきた言葉で相手の反応が変わったとしたら、それも営業資料に盛り込むべきですし、逆に、時代の流れでこれまで効果的だった営業資料がそれでもなくなるかもしれません。
常に、より良いページの流れはないか、言葉の使い方はないか、そういったアンテナを張り続け、改善し続けるという姿勢を持ち続けてほしいと思います。
