自社ECの運営において、重要な要素の1つとして「LTV」が語られることが多いです。しかし、それ以上に重要な指標が「F2転換率」です。
なぜなら優良顧客やファン化につながる母数を増やすには「初回購入」から「2回目購入」へ引き上げる考え方が重要になるためです。
また継続的な売上向上のためには、単にF2転換率アップを目指すだけでは不十分です。3回目、4回目のさらなる購入につながるようにロイヤルティ・マーケティングの発想を取り入れ「1つのお店で買い続けるメリット」を提供する必要があります。
本記事では、事例を交えながら「F2転換率・リピート率をアップさせるための具体的な方法」を中心に紹介します。
目次
自社ECでのリピート率アップの重要性と難しさ
集客施策への投資は、新規顧客獲得だけでは利益貢献度が低くなる傾向があります。リピート購入を重ねること（LTV向上）によって、初めて利益貢献度が高くなります。
また、売上が「高い店舗」も「低い店舗」も顧客数と購入頻度は同じ構成です。売上を増やすには「初回購入顧客（F1顧客）」や「2回目購入顧客（F2顧客）」といったライトユーザーを増やす必要があります。
参考までに、futureshopご利用店舗のF2転換率別の月商平均を紹介します。
リピート購入を重ねることによって利益貢献度が高まるため、1回購入→2回購入→3回購入･･･への連続購入性と戦略が重要です。
自社のF2転換率の確認方法
自社ECのF2転換率・リピート転換率向上を目指すには、まず現状を把握する必要があります。
F2転換率は、初回購入された顧客のうち、2回目の購入を行った顧客の割合を指します。
futureshopが提供する「コマースクリエイター」を利用されている場合、以下のようにレポート機能でF2転換率が把握できます。
リピート率は、ある期間内に商品を購入した顧客のうち、2回以上購入した顧客の割合を指します。
futureshopでは「リピート注文レポート」を活用すれば、リピート転換率の確認も可能です。
LTVの計算方法
そもそもLTVとは、Life Time Valueの略称であり「企業にとっての顧客生涯価値」を意味します。
LTVは、ユーザーが商品購入やサービスを利用するうえで「生涯でどのくらいの金額を使ってくれるか」を指す指標です。つまり、継続して購入・利用するロイヤルユーザーは「LTVが高い」という見方をします。
ここからは、futureshop式のLTV算出方法を「全体LTV」「初回客LTV」「リピート客LTV」別にご紹介します。
【下準備編】LTVを計算するためのデータ抽出方法
futureshopの管理画面から「運用メニュー＞受注管理＞受注データ一括登録項目設定」よりfutureshopタブに切り替え、以下の5項目にチェックが入っているか確認しましょう。
①受注コード
②商品合計金額
③会員ID
④購入回数
⑤全購入回数
なお「受注管理ソフト」をご利用の場合で、上記にチェックがされていない場合、LTV計算のための
チェックをいれてしまうことで、受注管理ソフトに正しくデータが取り込まれない可能性があります。
チェックを入れるタイミングは、受注処理担当者と相談したうえで判断しましょう。
「全体LTV」を計算するためのデータ抽出方法
「運用メニュー＞受注管理＞検索条件」より、LTVを計算したい期間で検索し「futureshop形式」で検索結果をダウンロードしましょう。
次に、ダウンロードしたCSVをエクセルで開き、集計・計算しやすいように加工します。LTVの計算に必要な下記の列だけ残し、それ以外の列は削除しましょう。
①受注コード
②商品合計金額
③会員ID
④購入回数
⑤全購入回数
1度のご注文で複数商品を購入されたデータは、明細行に分けられるため「受注コード」や「商品合計金額」が重複します。重複している行は計算上不要なため、エクセルで以下の手順で削除します。
①すべての列を選択
②「データ」より「重複を削除」を選択
③「受注コード」にのみチェックする
④「OK」をクリックする
重複している受注コードが削除されたら、会員からの注文のみを絞り込みます。「会員ID」が空白の受注は、ゲスト（非会員）購入です。
今回の計算ではゲストを除くため「検索とフィルタ」機能で空白行は、行ごと削除しましょう。
会員からの注文データのみに絞り込んだら、金額を集計するためにエクセルの「ピボットグラフ機能」を用いて、集計表を作成します。
ピボットテーブルができたら、以下のフィールドにデータをセットしましょう。
●行：会員ID
●値：商品合計金額（合計で算出）
上記を「全体LTV」を算出する式に当てはめると「総計＝全購入顧客(会員)の指定期間の売上高」「会員IDの個数＝全購入顧客(会員)の注文顧客(ユニーク)数」となります。
「初回客LTV」を計算するためのデータ抽出方法
「初回客LTV」の計算には、先ほどの「全体LTVを計算するためのデータ抽出方法」で抽出した「会員からの注文データのみに絞り込んだデータ」を流用します。
今回は、初回購入顧客のみで計算するため「全購入回数」列を「1」のみに絞り込みましょう。
絞り込まれた結果を別シートに貼り付けます。そして「ピボットテーブル機能」を用いて、集計するためのテーブルを作成します。
ピボットテーブルができたら、以下のフィールドにデータをセットしましょう。
●行：会員ID
●値：商品合計金額（合計で算出）
上記を「初回客LTV」を算出する式に当てはめると「総計＝初回購入顧客(会員)の指定期間の売上高」「会員IDの個数＝初回購入顧客(会員)の注文顧客(ユニーク)数」となります。
「リピート客LTV」を計算するためのデータ抽出方法
「リピート客LTV」の計算には、初回客の計算と同様に「全体LTVを計算するためのデータ抽出方法」で抽出した「会員からの注文データのみに絞り込んだデータ」を流用します。
絞り込まれた結果を別シートに貼り付けます。そして「ピボットテーブル機能」を用いて、集計するためのテーブルを作成しましょう。
ピボットテーブルができたら、以下のフィールドにデータをセットしましょう。
●行：会員ID
●値：商品合計金額（合計で算出）
上記を「リピート客LTV」を算出する式に当てはめると「総計＝2回以上購入顧客(会員)の指定期間の売上高」「会員IDの個数＝2回以上購入顧客(会員)の注文顧客(ユニーク)数」となります。
LTV算出結果を比較
算出した「初回客LTV」「リピート客LTV」を比較してみましょう。
リピート客LTVの方が、初回客LTVと比べて高い結果となりました。この差額は「投資可能額」や「F2転換施策費」の参考値として活用しましょう。
LTVは定期的に計算・集計し、異常値があれば深掘りしましょう。
ロイヤルティプログラムを設計するコツ
ECにおいて、顧客は脱落すると放置していても復活しません。そのため育成プログラムが重要となります。分布は「集客（見込み客） ＞ 訪問 ＞初回購入 ＞2回目購入 ＞リピーター ＞ ファン（VIP）」となるため、1回目→2回目購入へ「もれなく引き上げる勝ち施策を見つけること」が重要です。
F2転換率の向上は、最もハードルが高いといわれています。なぜなら、初回購入顧客は「イメージor価格」で購入を決めるのに対し、2回目購入顧客は「イメージ×価格×サービス×品質」で購入するためです。
そのため、2回目購入顧客が購入を決めるいずれかの指標で接触頻度を上げ「買いグセ」をつける施策が重要となります。
またリピート施策で最も重要なのは「誰に」の主語が明確にすることです。
F2転換率アップには「初回購入会員」に対して施策を打ち出す必要があります。
ここからはロイヤルティプログラムの設計に役立つ、F2転換率アップ施策例を3つ紹介します。
F2転換率アップ施策例（1）「タイミングをあわせる」
初回購入顧客で一定期間購入がない方は、初回購入者のみの「限定クーポン」や「特別ポイント」の配信の配信が有効です。配信は、適切なアプローチタイミングを見極めたうえで行うと効果的です。
一般的にF2転換は、30日以内が最も効果的だといわれています。現状のピークを確認しつつ、できる限り30日以内にピークをもっていく施策を併せて行うとよいでしょう。
futushopの「日別F2転換顧客数」レポートを活用すると、現状「何日以内に最も多くF2転換（リピート購入）しているか」をグラフで確認できます。「何日経過すると、F2転換する可能性が低くなるのか」も確認できるため、アプローチタイミングの見極めに役立ちます。
F2転換率アップ施策例（2）「コンテンツをあわせる」
F2顧客が「2回目」によく購入しているアイテム・カテゴリを見極め、F1購入客におすすめしましょう。このとき、特典をつけるとより効果的です。
F2転換率アップ時の購入商品を見極めるには、勘に頼った施策ではなく、あくまでデータに基づいた「日頃の分析」と「アクション」が必要です。
コスメやグルメなどの消費財は「初回購入商品」に紐づく「2回目購入商品」は、分析しやすく見分けやすいため、セグメントしやすい傾向があります。一方、アパレルなどのSKUが多いアイテムは見分けづらいため、売れ筋ランキングメールなどで接触しましょう。
RFM分析を活用したメルマガ配信の設定方法
顧客が「リピート購入者」の場合でも、関係を維持する工夫が必要です。リピート率アップのためには、ページ作りに加え「買っていただくキッカケ作り」が大切です。具体的には「メールマガジンのセグメント配信」が有効です。
リピート購入者を見つけるには「RFM分析（アールエフエム分析）」が活用できます。RFM分析は、顧客の購買行動・購買履歴から「優良顧客のセグメンテーション」などを行う顧客分析手法の1つです。
データベースマーケティングにおいては、顧客データ分析の最も基本的な手法になります。顧客1人ひとりに関して、下記の3つの観点から点数をつけて評価し、推移などをはかります。
| 観点 | 内容 | ポイントの計算例 |
| R（recency：最新購買日） | ●いつ買ったか、最近購入しているか ●購入日が近い顧客の点数を高くつける |
3ヶ月未満：100point ～ 6ヶ月未満：50point ～12ヶ月未満：25point ～12ヶ月以上：10point |
| F（frequency：累計購買回数） | ●どのくらいの頻度で買っているか ●年間の購入回数で点数をつける |
年間の購入回数： 20point （1回につき） |
| M（monetary：累計購買金額） | ●いくら使っているか ●購入額に応じて点数配分 |
年間X,000円につき：20point |
RFM分析の場合、点数が高い顧客を「よいお客様」と判断します。
例えば、Rが50pt、Fが100pt、Mが100ptの場合は「最新購買日（R）」が低く「累計購買回数（F）」や「累計購買金額（M）」のポイント高いです。今後が期待できる顧客のため「リピート購入者であり続けていただくこと」を目指しましょう。
上記の場合、メルマガ配信時に絞り込み条件を以下のように設定して配信すると効果的です。
【メルマガ絞り込み条件：1回目】
●購入回数：1回以上
●購入金額合計：,*円以上」を指定
また、Rが25pt、Mが200ptの場合は「累計購買金額（M）」が高く「最新購買日（R）」が低いです。他店に流れている可能性があるため、休眠顧客の掘り起こしが必要となります。
上記の場合、絞り込み条件を以下のように設定してメルマガ配信をしましょう。
【メルマガ絞り込み条件：1回目】
●「購入金額合計：*,**円以上」
●【さらに絞り込む】 Not検索 ＋】
●「受注日：月/日～月/日」
●「購入回数：1回以上」を指定
このように、メルマガをセグメント配信すれば「リピート率アップ」や「継続購入」へ導くことができます。
F2転換率アップ施策例（3）同梱物を見直す、こだわる
EC購入1回目の方の同梱物は「はじめてのオフライン接点」となるため、強化すればF2転換率アップにつながります。具体的には、以下のような同梱物が挙げられます。
●お礼状やチラシ、コンセプトブック
●お客様の声やサンプル、ノベルティ
●次回注文に使える限定クーポンなど
上記を活用してF1購入客を育成すれば、F2転換の強化が可能です。
ロイヤルティプログラム設計に欠かせないfutushopの機能
futushopには、ロイヤルティ・マーケティングに活用できる機能・オプションが豊富に備わっています。
会員獲得の仕組み・ F2転換率アップの布石として「ポイント機能」や「クーポン発行機能」が活用できます。
また「会員ステージ機能」や「定期購入」「頒布会」といったオプションで、F2転換率アップ施策・購入回数アップの仕掛けが可能です。
さらに、ファン化へのアクションとして「闇市を活用した先行販売や予約会」や「LINE連携」も活用できます。
上記はいずれも会員向けサービスがほとんどのため、顧客の「自社ECへの会員登録」は非常に重要となります。
しかし顧客が会員登録に対してメリットを感じない場合、会員になってもらえる可能性が低いです。会員登録を促すには「会員登録するメリット」や「メルマガ登録するメリット」を画像を用いて視覚的に伝えると効果的です。
上記の左側はデフォルトであるのに対し、右側は画像の追加や文言を追加しています。デフォルトページでは「メールマガジンの購読」となっている一方で、右側のページでは「【ルカコ通信】を読む」へ変更しているのも、メルマガの購読率をアップさせるテクニックです。
futushopの「コマースクリエイター」では購入手続き途中に会員登録の動線があるため、デフォルトから変更すると、顧客に会員登録してもらえる可能性が高まります。
ここからは、顧客獲得につながるfutushopの機能について紹介します。
ポイント機能
ポイント機能では「購入する理由」を作り出せます。リピート購入を促進するには「購入ポイント」や「会員登録ポイント」だけでなく「レビューポイント」や「キャンペーンポイント」の活用が有効です。購買意欲を落とさずに「いま買わないといけない理由」の提供がコンバージョンにつながります。
ポイント機能では「いつ、どのポイントが利用されたか」の履歴管理が行えます。また「クリスマスポイント」や「お誕生日ポイント」などの特別ポイントが付与できるため、キャンペーン作りが可能です。さらに「レビューポイント」も付与できるため、商品レビューを増やしたい場合におすすめです。
クーポン機能
クーポン機能では、割引の種類や機関などが柔軟に設定できます。「会員登録時」や「ID連携時」といった行動と連携したクーポンの発行も可能です。
なお、ポイント機能やクーポン機能を活用する際は「タダポチ」に注意しましょう。タダポチとは、ポイントやクーポンを利用し、顧客が「タダで商品を手に入れること」です。
タダポチが発生すると、0円受注が数百件～数千件も発生してしまいます。店側の送料負担が伴うため、店舗の運営・経営を圧迫する状況になる恐れがあります。
タダポチを防ぐには、付与しているポイント＋クーポンの割引合計金額が最低金額の商品（商品を含む）を超えないように設定しましょう。
会員ステージ機能
会員ステージ機能では、買い続けるほど優遇される仕組み作りが可能です。会員ステージごとの「会員価格」や「ポイント付与」が設定できるため、リピート購入が促進できます。またステージ別にメルマガが配信できるため、イベント開催の幅が広がるでしょう。
なお、自動的にステージアップ・ダウンが判定できるオプション機能もあります。「購入金額」や「購入回数」「集計期間」「判定タイミング」の判定条件を設定すると、会員ステージを自動的に判定できる機能です。
定期購入・頒布会
定期購入は同じ商品を定期的に届けるため、顧客の「買い忘れ」を防止できます。頒布会は毎月違う商品をセレクトして届けるため、自社ECが「商材のプロ」であることを訴求できます。
初回から最後まで継続してもらうために、初回と最終便を超特価にするといった「続けるお得感」を顧客に与えることも重要です。
コマースクリエイターの定期 / 頒布会機能は、おもに以下の機能があります。
●定期継続申込 … 設定された回数ずつお申込みデータを作成
●スキップ機能 … 会員マイページから次回お届け希望日をスキップ、または、スキップ解除が可能
なお、定期申込完了まで最短2ステップで購入が可能です。ショッピングカート以降の購入価格情報がわかりやすく、特定商取引法に配慮したインターフェイスデザインを採用しています。
ほかにも、定期購入に利用できる決済方法の個別設定をはじめとした細かな設定が可能です。
闇市機能
闇市機能では「先行受注」「シークレットセール」などのVIP会員セールが実施できます。キャンペーンの実施やリピーター・新規顧客獲得、優良会員化施策に活用できます。
また、メールマガジンの絞り込み条件を活用すれば「購入回数の多い会員」や「VIP顧客」への優遇施策も可能です。
LINE連携
LINE連携では、自社ECの会員IDとLINEアカウントが連携できます。年齢や誕生日、性別、会員ランクに加え、購買履歴の絞り込みが可能です。そのため、ターゲットに「あなただけ」のメッセージをLINEを使って配信できます。
また、自社ECにLINEでログインできるため「決済時」や「会員マイページ」のログイン時に利便性を発揮します。
会員ステージ設計事例
ここからは、ECにおける会員ステージ設計事例を紹介します。
【アパレル販売事例】titivate 様
20～40代の女性におすすめな大人レディースを扱うカジュアルファッション通販「titivate」様は、会員ステージを8段階で細かく設定しています。
引用：titivate（ティティベイト）｜https://titivate.jp/fs/serve/c/memberrank（20231205）
1年間の購入金額の条件のみで、会員ランクを判定する仕組みです。例えば「年間購入額が50万円以上」の会員の場合は、最上位のSランクとなります。下位から上位ステージになるに従って、購入金額条件の幅が大きくなります。
また全会員共通サービスとして、ポイント還元だけでなく「誕生日クーポン」を組み合わせて、優待感をアップさせています。
【食品販売事例】薪窯ナポリピザフォンターナ 様
ピザ職人が全て手作りしたピザを家庭に届ける「薪窯ナポリピザフォンターナ」様では、会員ステージを5段階に分けています。
引用：薪窯ナポリピザフォンターナ【公式】｜https://www.pizza-fontana.com/p/register（20231205）
直近1年間の購入金額の条件のみで、会員ランクを判定する仕組みです。例えば「1年間で購入総額7万円以上」の場合、最上位のダイアモンドランクとなります。会員ランクが上がるごとにポイント付与率が向上します。
また、ポイント還元だけでなく「誕生日クーポンや」「シークレットセール」などを組み合わせ、優待感をアップさせています。判定は月次で実施し、購入日から3か月購入がない場合は1ランクダウンする仕組みです。
【生地販売事例】布がたり 様
和布専門店の「布がたり」様では、会員ランクを4段階に分けています。
引用：布がたり｜https://www.nunogatari.co.jp/p/login?redirect=%2Fmy%2Ftop（20231205）
6か月間の購入金額の条件のみで、会員ランクを判定する仕組みです。例えば「6か月間で購入金額10万円以上」の場合、最上位のゴールド会員となります。
会員ステージがブロンズ以上になると、ポイント付与率が3%以上に向上します。購入金額判定＋ポイント付与率向上という非常にシンプルなパターンを採用しています。
MA / CRM導入の適正な導入時期
CRMは「Customer Relationship Management（顧客関係管理、顧客管）」の略であり、顧客との関係性強化により、顧客のLTVを最大化するための手法です。
一方、MAは「Marketing Automation」を略であり、見込顧客の管理・育成を目的として「マーケティング業務の効率化・効果向上」のために開発されたシステムツールです。
CRM / MAの「あるべき」姿は「全体像の把握」と「アクションの実行」のため、顧客に対するアプローチに課題を感じ始めたタイミングが適正な導入時期といえます。具体的には、自社ECの会員数が1,000～3,000人程度になったら、CRM / MAの導入を検討しましょう。
各施策に手応えは感じているものの、リソース不足で十分に運用できていない場合は自動化できる方法を採用しましょう。またメルマガ配信やSNSなどの施策を講じていない店舗は、手動での施策実行を始めてみると効果的です。
MAシステムの選定ポイント
自社ECに導入するMAシステムは、以下のポイントを意識して選びましょう。
●データ分析による課題の把握と改善状況が可視化できる
●顧客とのコミュニケーション施策において品質の向上が図れる
●リアル店舗も含めたオムニチャネル施策(OMO)が推進できる
●MA/CRMシステムの使いやすさ
●MA/CRMシステム導入時の円滑な立ち上げと充実したサポート
●中長期的なMA/CRMシステムの拡張性
futureshopとデータ連携可能なMA/CRMツール一覧
futureshopとのデータ連携が可能なMA/CRMツールの一覧は以下のとおりです。
以下のチャートを参考すると、求める要素に応じたMA/CRMツールを選ぶことができます。
まとめ
ECを運営するにあたって「F2転換率」は重要な指標です。F2転換率をアップさせるには「アプローチのタイミングをあわせる」「アプローチするコンテンツの内容をあわせる」「同梱物を見直す、こだわる」といった施策が有効です。
futureshopにはこのF2転換率アップを促し、ロイヤルティ・マーケティングを加速させるための機能・オプションが豊富に備わっています。
例えば、会員ステージやポイント機能、クーポン発行機能を巧みに組み合わせて「この店で買う理由」をつくったり、MAツールを活用して「顧客がF2転換しそうな効果的なタイミング」を見計らってアプローチしたり、さまざまな施策が可能です。
F2転換率・リピート率を高めるために、futureshopの導入を検討しましょう。
