ECサイトの商品説明文を書く際、「何を書けば魅力的なものになるのか」や「具体的な書き方」などが気になる方もいるのではないでしょうか。
本記事では商品説明文の書き方について、書くべき情報や基本構造を取り上げたうえで、具体的な作成のコツなどを紹介します。
商品説明文の役割とは？
商品説明文は、商品の画像をもとにその商品を紹介する文です。商品画像は、視認性を高めて商品の魅力を伝える役割があります。商品説明文では、画像で伝えきれない内容を補填することが役割です。
ここからは商品説明文の書き方について、「書くべき情報」と「基本構造」を順番に解説していきます。基本的な部分を押さえたうえで商品説明文を書きはじめましょう。
商品説明文に書くべき情報
商品説明文に書くべき情報は、商品写真で伝えられなかった情報です。ECサイトを利用するユーザーは、掲載されている情報から「買うべきか」を判断しています。
実際に商品に触れないからこそ、商品を使用した際のイメージを伝えられる情報が記載されているかが重要です。たとえば、商品の特徴やサイズなどが該当します。
また、販売する商品によって素材や肌触り、味や匂いなどを記載する必要があります。つまり、ユーザー目線に立って魅力を感じてもらえる商品説明文の書き方を理解する必要があるのです。
商品説明文の基本構造
商品説明文の基本構造は、「起承転結」から成り立っています。後述するポイントはそれぞれ、ユーザーの心理に関係した要素です。
EC事業者にとって、「書くべき情報がわかっても、具体的な順序がわからない」と感じてしまう方もいるのではないでしょうか。ここからは、後述するコピーの概要を起承転結に沿って解説していきます。
1.キャッチコピー
キャッチコピーは、起承転結の「起」に該当する部分です。ECサイトに掲載された商品説明文を読んだユーザーが、目に止まるような書き方が必要になります。
ユーザー目線で興味を惹きつけるようなキャッチーなフレーズを書き、「どんな商品なんだろう」と感じさせられるかが重要です。つまり、商品説明文を見ただけで、どのような商品なのかをアピールできているかが鍵になります。
キャッチコピーが明確でないと、ユーザーは閲覧するのを止め、ブラウザバックしてしまう可能性があります。
2.ボディコピー
ボディコピーとは、起承転結の「承・転」に該当した部分です。商品説明文の具体的な部分で、「本文」がボディコピーになります。
掲載する商品の特徴や制作秘話など、具体性があって理解が深められる書き方が重要です。たとえば「商品にかける想い」などをアピールできれば、ファン獲得につながる可能性が高まります。
ストーリー性を持たせつつ「自分語り」にならないよう5W1H（いつ、どこで、誰が、何を、なぜ、どうやって）を意識した情報を書き込んでいきましょう。
3.クロージングコピー
クロージングコピーは、起承転結の「結」に該当した部分です。「締めの文」とも呼ばれているだけあり、ユーザーの購入意欲を高められる書き方が重要です。
たとえば、購入を検討しているユーザーに向けて「割引キャンペーン」や「初回限定」などの特典を掲載し、購入意欲を高めていきます。つまり、クロージングコピーが曖昧な書き方の場合、ユーザーは購入せずにECサイトを離脱するおそれがあるのです。
商品説明文の作成手順は5ステップ
商品説明文を作成する手順は、下記の通りです。
●ペルソナを決める
●売りとなるポイントを書き出す
●キャッチコピーを書く
●ボディコピーを書く
●クロージングコピーを書く
順番に紹介していきます。
ステップ1.ペルソナを決める
商品説明文を書く際は、ターゲットをリサーチしたうえでペルソナを設定しておく必要があります。なぜなら、ペルソナを明確しておかないと、後述するステップでズレが生じてしまうからです。
ペルソナを決める際に重要なのが、具体性があるかどうかです。たとえば「30代女性」だったとしても、独身女性を対象にしているのか、子育てをしている女性を対象にしているのかで、商品説明文の書き方が異なります。
つまり、ペルソナで決める内容は、実際に存在するようなターゲット設定が重要です。具体性のあるペルソナが決まっていれば、商品説明文に書く情報やコピー内容が決まります。ペルソナを決める際は、性別や年齢だけでなく、居住地域や職業、家族構成や趣味などもイメージしたうえで決めていきましょう。
ステップ2.売りとなるポイントを書き出す
ペルソナで想定したユーザーが興味を惹きそうな、売りとなるポイントを書き出していきましょう。売りとなるポイントを書き出す際、商品のリサーチが重要です。
なぜなら、ただ商品を説明する文章を用意しても、ユーザーに「購入しよう」と思われにくいからです。商品についてのリサーチをし、魅力を十分に伝えられる情報を列挙していきます。たとえば「最新技術」や「こだわりの食材」など、ターゲットが魅力に感じる情報を書き出していきます。
売りとなるポイントを書き出す際、商品のストーリーを伝えられる情報だけでなく、ユーザーの不安が解消される情報を書き出していきましょう。
ステップ3.キャッチコピーを書く
売りとなるポイントを書き出したら、キャッチコピーを書いていきます。キャッチコピーで必要な情報は、主にベネフィットです。
商品を購入しようと検討しているユーザーに向けて、商品を購入して得られる効果などを書いていきます。とくに、ユーザーが最初に見る部分なので、興味を惹く情報が書かれているか、客観視したうえでキャッチコピーを書きましょう。
ステップ4.ボディコピーを書く
ボディコピーは、前述のキャッチコピーで興味を持ったユーザーが読み進める部分です。多くの場合、ユーザーが「商品についてもっと知りたい」と思っているケースが多いため、魅力的なストーリーを用意する必要があります。
たとえば、商品を販売しようと思った理由や、手に取った方からの感想を掲載すると効果的です。何より、ユーザーがボディコピーを読み進めて、購入意欲が高まるような情報を書き出す必要があります。
ステップ5.クロージングコピーを書く
最後にクロージングコピーでは、購入を検討しているユーザーに対し、購入の後押しをする部分です。「購入して失敗したくない」「できればお買い得なタイミングで買いたい」などと感じているユーザーに向けた情報が必要です。
たとえば、「〇〇円以上のご注文で送料無料」や「初回限定キャンペーン」などの特典を掲載すると、後押しできる見込みがあります。また、クロージングコピーには商品の価格や量などを掲載する部分なので、ユーザーの不安を解消できる情報を書き出すと効果的です。
売れる商品説明文の書き方の10のコツ
売れる商品説明文の書き方について、下記のコツが参考になります。
●文字数は500文字を目安にする
●得られるベネフィットを伝える
●デメリットや注意点を隠さない
●商品の背景にあるストーリーを語る
●数字を使って具体性を持たせる
●キャッチーなフレーズを入れる
●読み手の想像力をかき立てる
●6W2Hを意識する
●良い口コミやレビューを活用する
●曖昧な表現は避ける
順番に紹介していきます。
1.文字数は500文字を目安にする
商品説明文の文字数は、500文字が目安です。ECサイトの場合、実店舗とは異なり、実際の商品を触ったうえで判断できません。
ユーザーにとって不安に感じてしまうからこそ、長すぎず短すぎない商品説明文を用意する必要があります。たとえば商品説明文が短すぎると、ユーザーの不安を十分に解消できないものになってしまう可能性があります。
また、伝えたいメッセージが多いあまり、文章が長すぎる商品説明文は注意が必要です。ユーザーは読むのに疲れてしまい、ECサイトから離脱してしまうおそれがあるためです。500文字を目安にし、売りとなるポイントを書き出していきましょう。
2.得られるベネフィットを伝える
ユーザーにとって、商品を購入して得られるベネフィットを書いていく必要があります。なぜなら、ユーザーは詳細な商品情報が列挙されていても、購入意欲が高まらないからです。
たとえば、商品のスペックや機能性などより、商品を購入して得られる効果があれば、ユーザーの不安が解消される可能性を高めます。商品を購入するメリットや、課題解決できるものなのかが見極められるベネフィットを書き出していきましょう。
3.デメリットや注意点を隠さない
デメリットや注意点を隠さない商品説明文は、ユーザーにとって商品のイメージが沸きやすくなります。また、購入意欲が高くなるものの、ユーザーの不安を解消できる要素が書かれているかが重要です。
たとえば、デメリットや注意点を理解したうえで購入したユーザーが、商品を返品・返金できるのか掲載しておく必要があります。デメリットや注意点を隠さず書くと、つい購入数が減りそうにイメージされますが、しっかりと解決策を書き出すと、ユーザーの不安解消につながるのです。
4.商品の背景にあるストーリーを語る
商品の背景にあるストーリーを語った商品説明文は、顧客のファン化を促し、リピート率向上が期待できます。淡々と商品を説明する内容だけでなく、商品を開発した理由や開発者の想いなどを書き出しましょう。
ストーリー性のある商品説明文は、ユーザーの記憶に残ったり、つい先を読んでしまったりする傾向にあります。商品の特徴や魅力とともに、読んでいて情景が浮かぶストーリーを書いていきましょう。
5.数字を使って具体性を持たせる
商品説明文で、数字を使って具体性を持たせると、ユーザーからの信頼性を高める効果があります。なぜなら「多くの」や「大幅カット」などの説明文だと、曖昧な表現になってしまいます。つまり、ユーザーにとってイメージが沸きにくい商品説明文になってしまうからです。
たとえば電気代節約を掲載するなら、「大幅に電気代が節約できる」より「1年間で約5,000円電気代節約できる」と掲載すると、具体性が増します。あくまでユーザー目線に立って、イメージが沸きやすい数字を使って具体性を出していきましょう。
6.キャッチーなフレーズを入れる
キャッチーなフレーズを入れると、ユーザーの目に止まるだけでなく、興味を惹いて先を読んでもらえる可能性を高めてくれます。キャッチコピーを書く際、印象に残るかが重要になっていきます。
たとえば、疑問形にしたり数字を入れ込んだりして、ユーザーの興味を惹いていきましょう。そして、前述で紹介したペルソナを活用していきます。ターゲットが普段読むようなテイストで、キャッチーなフレーズを入れ込んでいきましょう。
7.読み手の想像力をかき立てる
商品説明文を書く際、読み手の想像力をかき立てる内容になっているかが重要です。注目すべき点は、メリット重視になっているか、デメリット重視になっているかです。
たとえば、メリットを重視している場合、商品を購入して得られるベネフィットをアピールしていきます。一方であえてユーザーにデメリットを避けることを訴求することも効果的です。例えば「自分に合った化粧品を選べていますか？今なら無料相談受付中」などです。あえて不安にアプローチすることで購入意欲を刺激できます。ただし誇大的な表現はNGです。
食品関連を扱っているECサイトの場合、「歯ごたえがいい」よりも「パリッとした歯ごたえ」などの書き方がおすすめです。具体性を持たせて、読み手が実際に食べているかのような想像力をかき立てていきましょう。
8.6W2Hを意識する
6W2Hは、ECサイトを運営していくうえで、分析に役立つフレームワークです。具体的には、それぞれの頭文字が以下の内容を指しています。
●When：いつ
●Where：どこで
●Who：誰が
●Whom：誰に
●What：何を
●Why：なぜ
●How：どのように
●How much：いくらで
上記を意識すると、コピー作成にも役立ちます。ストーリー性も入れ込めるだけでなく、クロージングコピーで「送料無料」などアピールできます。
9. 良い口コミやレビューを活用する
ユーザーが商品の購入を検討している際、良い口コミやレビューを活用した商品説明文は、ユーザーの不安解消につながる効果があります。なぜなら、良い口コミやレビューがあれば、商品購入後のトラブルが少ないECサイトと判断がしやすくなるからです。
ユーザーからの良い口コミやレビューを商品説明文に書き込んでおけば、ユーザーからの信頼性も高くなる傾向にあります。仮に悪い口コミやレビューが集まってしまった場合、商品の改善に努めてユーザーからの信頼を回復していきましょう。
なお、2023年10月1日より、ステマ規制が施行されました。そのため、口コミの投稿には注意が必要です。ステマ規制に関する内容は、こちらの記事で詳しく解説しています。
⇒ステマ規制の内容と注意点とは？消費者庁ガイドラインをもとに対策を解説
10.曖昧な表現は避ける
商品説明文を書く際、曖昧な表現はできる限り削除しておく必要があります。なぜなら、ユーザーにとってイメージしにくい情報になり、信頼に至らない内容になってしまうからです。
また、根拠のない情報や誇大表現には注意が必要です。前述で紹介したように、具体性を持たせた数字を挙げていき、ユーザーのイメージが沸きやすい情報を書き出していきましょう。
商品説明文の書き方でよくある3つの質問
ここからは、商品説明文の書き方について、よくある質問を紹介します。今回取り上げる質問は、下記の通りです。
●質問1.商品説明の構成にも役立つ「QUESTフォーミュラ」とは？
●質問2.商品画像と商品説明文の関係性は？
●質問3.商品説明文でよくあるミスは？
順番に紹介していきます。
質問1.商品説明の構成にも役立つ「QUESTフォーミュラ」とは？
QUESTフォーミュラとは、読み手を惹きつける文章構成を構築させる際に役立つフレームワークです。ユーザーに「買いたい」と感じさせる商品説明文には、前提としてユーザーへの共感やベネフィットの書き出しが欠かせません。また、QUESTフォーミュラは、下記の頭文字から取ったものです。
| 意味 | 役割 |
| Qualify（ターゲットの特定） | ターゲットの興味を惹く |
| Understand（共感） | ターゲットの悩みや願望に共感する |
| Educate（教育） | ターゲットの悩みや願望を解決する方法を解説する |
| Stimulate（興奮） | ターゲットからの購入意欲を高める |
| Transition（行動喚起） | ターゲットの購入を促す |
前述で紹介した「6W2H」を活用しながら、書き出していきましょう。
質問2.商品画像と商品説明文の関係性は？
商品画像と商品説明文の関係性は、より一層商品の魅力を伝えられる要素かどうかが関係します。商品画像は、ユーザーにとって視認性を高める効果があります。しかし、商品画像のみでは商品の質感やサイズ感を伝えるのは、比較的難しいものです。
一方で商品説明文は、サイズ感や重さなど伝えられますが、商品のビジュアルを伝えるには商品画像が必要です。つまり、商品を売れるようにするには、魅力的な商品画像と商品説明文をセットで揃える必要があります。
質問3.商品説明文でよくあるミスは？
商品説明文でよくあるミスは、淡々と商品の説明を列挙したものです。ECサイトでよく売れる商品は、商品の検索をした際に、上記にくるようなSEOを意識した情報提供も必要です。
検索エンジンを意識しすぎてしまい、情報が堅苦しいものになると、ユーザーに魅力をアピールできません。また、ストーリー性の弱いものになってしまう恐れもあるので、前述で紹介したコツを実施して対策しましょう。
まとめ
今回は商品説明文の書き方について、基本的な役割や書くべき情報などを取り上げたうえで、具体的な作成の手順や書き方のコツなどを紹介しました。商品説明文を書く際、ターゲットリサーチを徹底的に実施し、ペルソナを明確にしておく必要があります。
また、商品の魅力をユーザー目線で書き込めるように、具体的な数字やベネフィットなどを書き出すのがおすすめです。
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