(本記事は、川上 徹也氏の著書『面倒なお願いでも、気持ちよく相手に届く伝え方は？ 人を動かす伝え方50の法則』＝アスコム、2022年11月11日刊=の中から一部を抜粋・編集しています)
興味がない相手の関心をひきたいとき
「想像してください効果」を使う
今までにないような商品やサービスを見たとき、自分にどんなメリットがあるかはすぐにはわからないものです。ですから、そういう商品を売ろうとすると、自分には関係ないと思って「いらない」と言われるのはよくあることです。では、そのようなケースではどのように売り込めばいいのでしょうか？
こういうときはまず、相手にその人自身がその商品やサービスを手に入れたときの姿を想像してもらうのが一番です。そのイメージが相手にとってワクワクするものであれば「自分にも関係ある商品だ」と興味を持ってもらえる可能性が高まります。本書ではこうしたライティングメソッドによる効果を「想像してください効果」と名づけます。
社会心理学者のチャルディーニらは、今から40年近く前「想像してください効果」が有効であることを実験で証明しました。この実験はアリゾナ州フェニックス近郊にあるテンペの住宅街で、地元のケーブルテレビ会社（１カ月後にサービス開始予定）とともに行われました。実験は「ケーブルテレビに関するアンケート調査」という名目で、各家庭にケーブルテレビ加入に向けた勧誘の手紙を手渡すというものでした。ちなみに当時、ケーブルテレビは一般にはまだほとんど知られていないサービスでした。そこで実験では、加入するとどんなメリットがあるのかを、次の２つのパターンの手紙にまとめ、住民に配りました。
①ケーブルテレビは、加入者に幅広いエンターテインメントと情報サービスを提供します。（中略） ベビーシッターとガソリン代を使ってわざわざ外出しなくても、自宅で家族や友人と、あるいは一人で楽しむ時間を増やすことができます。
②少しだけ想像してください。ケーブルテレビがあなたにどれだけ幅広いエンターテインメントと情報サービスを提供するかを。（中略）ベビーシッターとガソリン代を使ってわざわざ外出しなくても、あなたは自宅で家族や友人と、あるいは一人で楽しむ時間を増やすことができるのです。
②が①と違うのは、冒頭の「想像してください」という一文と、二人称である「あなた」という言葉で文章が続けられているという点です。でも、たったそれだけの違いで、１カ月後の加入率に大きな差が出ました。①の手紙を受け取った世帯の加入率が19・５％だったのに対し、②の手紙を受け取った世帯の加入率は47・４％。つまり②は、倍以上の加入率になったわけです。
これは②の手紙を受け取った人が、自分がケーブルテレビに加入したあとの生活をリアルに想像できたことにより、このサービスが「自分に関係のあるサービスだ」と認識できた結果だと考えられます。
まとめ
イメージさせて、相手が自分事にし始めたら勝ち
ガンコな相手を説得したいとき
お互いの共通目標を見せる
明らかに間違った意見であっても、正しいと思い込んでいる人にその考えを変えさせるのは至難の業です。自分が信じる意見を支持する情報ばかりに注目し、反証する情報が心に入ってこないからです。この傾向は心理学用語で「確証バイアス」と呼ばれるものです。
また、強く信じる意見を持っている人に対して、客観的事実をもとに間違いを指摘すると、より頑なに自説を信じるようになるという「バックファイアー効果」も報告されています。政治や外交などの分野では、特にこの現象が顕著です。ではどうすれば、頑なに間違った意見を信じている相手に、その意見を変えさせることができるでしょうか？
イリノイ大学アーバナシャンペーン校のザカリー・ホーン博士とカリフォルニア大学ロサンゼルス校の研究チームは、 凝りかたまった意見をどうすれば変えさせることができるかの実験を行いました。アメリカでは、乳幼児にＭＭＲワクチン（麻疹・おたふくかぜ・風疹の三種混合）を打つと大きな副作用があるという俗説が信じられてきました。その結果、予防接種率の低下と麻疹の再発を招き、２０１４年には、６４４件と前年の３倍の麻疹が報告されました。この俗説は、科学的な根拠が認められていないのですが、副作用を信じる親は頑なにこれを信じ、子どもにＭＭＲワクチンを打たせようとはしません。医者がいくら客観的なデータを示して安全だとすすめても、親たちはますます頑なになるだけでした。
そこで研究チームは、医師から両親に「ＭＭＲワクチンが大きな副作用を起こすことはない」と説得することをやめ、別の方法を試してみることにしました。それは 「子どもを命の危険にさらさない」という、医師と親の共通の目的を強調したものでした。そして「ＭＭＲワクチンは、麻疹など死に至るかもしれない病気を予防する」というプラスの事実だけを強調することにしたのです。
その結果、多くの親の態度が変わりました。ＭＭＲワクチンの接種に同意する親が明らかに増えたのです。
つまり、相手の思い込みを変えようと思うなら、その人がもともと持っているガンコな意見を変えさせようとするのではなく、共通して目標にできる別の考えを植えつけたほうが早いということです。この方法は、ビジネス、政治、外交などの分野においても応用がききます。
「間違っている」と指摘すればするほど、ガンコな人はますます頑なになります。論理で説き伏せようとするのではなく、新たにお互いの共通目標を見つけてそれを一緒にやろうというスタンスで臨めば、相手の態度も軟化することでしょう。
まとめ
ガンコな相手とは、遠くを見て話せばぶつからない
大学時代、霊長類学や社会心理学の研究に没頭。世界中の論文との出会いを求めて図書館に通いつめ、狭いアパートの部屋を学術論文のコピーでいっぱいにして暮らす。
「人の心を動かす」仕事に興味を持って、広告代理店に入社。大阪支社で暗黒の営業局時代を経て、29歳で転局しCMプランナーに。しかしそこでも芽が出ず、会社を辞め何のあてもなく上京。フリーランスという名のフリーターをしながら通った広告学校の講師から、コピーライターとしての才能を見いだされ、TCC新人賞を受賞。その後、フジサンケイグループ広告大賞制作者賞、広告電通賞、ACC賞などを多数受賞する。
現在は、ブランドの魅力を物語にして伝える「ストーリーブランディング」という手法を確立し、企業や団体のマーケティング・アドバイザーとして活動。ジャンルの垣根を超えて、様々なものの魅力を伝え続けている。
『物を売るバカ』『1行バカ売れ』 (角川新書)、『ザ・殺し文句』(新潮新書)など著書多数。海外へも広く翻訳されている。
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