1月14日、松江の「一畑百貨店」が65年の歴史に幕を閉じた。直近の売上高は、最盛期2002年の108億円から6割減の43億円、県内唯一だった百貨店の閉店により島根は山形、徳島に続く3番目の「百貨店のない県」となった。長く親しまれてきた地域一番店の閉店が地元経済界に与えるインパクトは大きい。とは言え、その不在が実際の消費行動に与える影響は特定需要層を除けばミニマムだ。そうであるがゆえの閉店であることに構造的な問題がある。
18日、茨城県警は雇用調整助成金の不正受給の疑いで水戸京成百貨店の元幹部社員らを家宅捜査した。営業不振による赤字を回避すべく勤務データを改ざん、雇調金3億円を不正受給したという。そう、百貨店の苦境は “地方” だけの問題はない。郊外はもちろん都市部の市場縮小も止まらない。府中（伊勢丹）、相模原（伊勢丹）、港南台（高島屋）など、首都圏の中核都市でも閉店が相次いだ。渋谷の東急本店、新宿の小田急本館も既存業態を見限っての “再開発” に着手済みだ。
構造要因は3つ、生産年齢人口の減少、中間層マーケットの縮小、消費購買行動の変化である。百貨店市場はピークとなった1991年の9.7兆円から2022年には4.9兆円へ、店舗数も1999年の311店から180店（2023年11月）へ縮小した。“ワンランク上” を具現するアイコンとしてのオーラは色褪せた。この30年間の停滞が百貨店の主力ラインである “ベターゾーン” を求めるモチベーションを希薄化させたとも言える。
一方、コロナ禍の反動もあり百貨店各社の業績は前年比ベースで回復基調にある。株高、円安、インバウンドの戻りが高額品消費を押し上げる。しかしながら、本質的な需給調整は終わっていないとみるべきだ。確かに富裕層市場の開拓余地は大きい。しかし、この市場は一定の需要量を越えると極端にパーソナライズしてゆく。横並びは通用しない。富裕層未満の市場も同様だ。一律のベターゾーン・マーケティングは依然として供給過剰状態にある。したがって、遍在し、細分化されたニーズをいかに掬い上げるか、言い換えればパーソナルな “らしさ” のリアルな共感をいかにマーチャンダイジングするかが鍵となる。百貨店という一括りの業態を無意味にすることが次世代百貨店の方向性であり、規模化への誘惑を捨てることが出発点となろう。
今週の“ひらめき”視点 1.14 – 1.18
代表取締役社長 水越 孝
