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ケース1 トップ企業にはりついた化粧品メーカー
後発だからこその強み
勢力図がある程度できあがっている業界に新規参入していくのはむずかしいものです。普通なら、「見込みなし」と判断して、早々にあきらめるでしょう。
しかし、やりようによっては、新参の企業が隙間に入り込むことは不可能ではありません。
確かに後発は、トップ企業と比べるとお金も人も技術も足りないというケースがほとんどです。
しかし、後発だからこそ、後出しジャンケンのように確実に利益が得られることもあるのです。
ここでは、ある化粧品メーカーＡ社が、参入不可能と思われていた業界で一定の地位を確立した事例を紹介しましょう。
トップ企業の「隣」を狙え
たとえば、飲食店が新規の出店計画を立てるとします。
このとき、どの部分に一番資金が必要になると思いますか？
出店場所を絞り込むときには、周辺の土地柄などを考慮して、年齢や性別などの属性別に、どんな人たちが来店してくれそうかを調べる調査を実施します。
いわゆる「マーケティング・リサーチ」ですね。
最もお金がかかるのは、ここです。
大手なら、このマーケティング調査に潤沢に予算をつぎ込めますが、弱小企業ではそうはいきません。
ようやくいい場所を探せても、そこに同業他社がすでに出店していた……というケースも珍しくない。
そういう場合、普通なら「かなわないから、別の場所に出店しよう」と考えるでしょう。
しかしＡ社は、少し違う考え方をしました。
実際にトップ企業が出店しているということは、調査の結果、「収益が見込める」という予測がたったからだと考えたのです。
そこでＡ社は、トップ企業にはりつくという戦略をとりました。
トップ企業があるデパートに販売ブースを置けば、Ａ社も同じデパートに進出し、トップ企業が駅のホームに宣伝ポスターを貼れば、Ａ社も必ずその隣にポスターを貼ったのです。
実は他の業界でも似たような例があります。
飲料メーカーのＢ社も、A社とまったく同じ戦略をとりました。
トップ企業が設置している自動販売機の隣に、自社の自動販売機を次々に設置していったのです。
デパートの販売ブースであれ、自動販売機であれ、トップ企業がそれなりに調査をしているわけですから、その場所は実際に「買ってもらえる」スポットなのです。
また、トップ企業の製品を買う人には、同時にＡ社やＢ社の商品が目に入りますから、そのたびにブランドの認知度も上がっていくというわけです。
ここがポイント！
自社の販売戦略に他社のマーケティング力を利用した。
ケース2 「業界第２位」をアピールしたレンタカー会社
われわれはナンバー２です！
ナンバー２の存在は、なかなか知られないものです。
富士山は日本で一番高い山ですが、「２番目に高い山は？」と聞かれて、すぐに答えが思いつく人は少ないでしょう（正解は3193 メートルの北岳）。
同じように、業界内のトップ企業はよく知られているのに、ナンバー２はなかなか認知されないものです。
では、ナンバー２の企業が、自社を効果的にＰＲするにはどうしたらいいでしょうか。
この戦略に成功した、ある会社の例をご紹介します。
1962 年、アメリカのエイビスレンタカーは、「業界ナンバー２」というイメージを前面に出してＰＲしようと考えました。
ちなみに、当時アメリカのレンタカー業界における１位は「ハーツレンタカー」。エイビスは、ハーツに大きく差を付けられています。
この試みに、当初、エイビスの役員は大反対でした。
それはそうでしょう。
日頃「１位に追いつけ、追い越せ」という意気込みで仕事をしているわけですから、ナンバー２のＰＲなんて、誰だってやりたくありません。
自らナンバー２だと認めてしまえば、その地位に固定されてしまうと考えるのも無理からぬことでしょう。
しかし、現実には業界内のナンバー２であることには変わりありません。「２位だと認めることになる」と言っても、単に事実を公表するだけで、状況が大きく変わるわけではないのです。
そう考えた役員たちは渋々宣伝にゴーサインを出しました。
まずは、「エイビスは業界ナンバー２だから、ナンバー１になれるように頑張ります！」というＣＭを流します。
さらに、エイビスのスタッフは「われわれはナンバー２です！」というバッジを付けました。
レンタカーを借りにきたお客さんは、バッジに目がいきますし、スタッフは毎日バッジを見るので、お客さん以上に意識します。
バッジは、スタッフに「ナンバー１」を意識させるアイテムとして機能したのです。
でも、これだけでは業界第１位のハーツに追いつくことはできませんでした。
トップ企業に対する不満を吸収せよ
当時のハーツレンタカーは、さすがに業界内のトップとして、たくさんのお客さんを抱えていました。
しかし、お客さんが多ければ、どうしてもスタッフのもたつきがあります。また、多くの申込みをさばくために、戻ってきたばかりのクルマを汚れたまま貸し出すこともありました。
こうしたサービスの低下をエイビスは見逃しませんでした。
ハーツの利用者が感じている不満を、自社なら解消できると考えたのです。
なぜなら業界ナンバー２のエイビスには、利用者の行列もできていませんでしたし、クルマを貸し出すまでに洗車する時間も充分あったからです。
そこで、ＣＭで次のようなメッセージを流しました。
われわれは業界ナンバー２です。
でも、決して「かわいそうだから」という理由で利用しないでください。
もしも、スタッフがモタモタしていたり、クルマが汚れていたりしたら、わたしたちエイビスを容赦なくつぶしていただいて結構です。
結局、エイビスレンタカーは、これらの広告キャンペーンによって２年間で28％もシェアを伸ばしました。
当然ですが、ナンバー２は、ナンバー１がいるからこそ、存在するのです。
ですから、２位という立場を前面に出すことは、ナンバー１の力を利用した行為と言えるのです。
日本でも、2000 年にKDDI がナンバー２であることを意識した広告戦略を展開しました。「２位が世界を面白くする。通信業界現在２位」というコピーでＣＭを流したのです。「判官贔屓（はんがんびいき）」という言葉があるように、日本人は２位だと言われると、思わず応援したくなるところがあります。
KDDI の広告は、その点も「織り込み済み」でつくられたのでしょう。
ここがポイント！
「ナンバー２」という立場を前面に打ち出して、認知度を上げた。
