米国食肉輸出連合会(USMEF)日本事務所は1977年12月に開設され、今年で開設45周年を迎える。以来、45年にわたって日米の食肉業界の緊密な関係づくりに注力し、日本の消費者にアメリカンミートの魅力を伝えてきた。キャンペーンやプロモーション、メニュー提案などの活動は、日本市場でのアメリカンビーフ、ポークの需要拡大に貢献するだけなく、「赤身肉」「かたまり肉」「熟成」といった昨今の肉ブームをけん引するなど、日本の食肉消費の拡大、日本の食文化の発展にも大きく貢献してきた。
次の50周年、60周年に向けて、USMEFはどのような役割を担っていくのか、山庄司岳道ジャパンディレクターに聞いた。
日本事務所が開設された1977年の牛肉輸入量は8.4万t、このうちアメリカンビーフの輸入量は7,264tだった。過去45年の変遷で最も輸入量が多かったのが2000年の35.8万t(ほか内臓が6.8万t)だった。
このアメリカンビーフの45年間の変遷で最も大きな出来事が91年の輸入自由化だ。それ以前は輸入割当制度のもと、年2回、輸入枠が決められ、輸入されていた。輸入された牛肉は割当量に従って、一般枠と特別枠(ホテル枠･学校給食枠･沖縄特別枠)に振り分けされていた。この自由化で最も大きく変わったのが、従来の重量単位からケース単位で輸入が可能となった点といえる。
さらに、自由化前に導入されていた新SBS(売買同時入札方式)当時から、米国のパッカーが日本市場のニーズに適した商品開発に取り組んできた点も、自由化後のアメリカンビーフの成長のけん引力となった。例えば、スペックではショートプレートをはじめ、ステーキレディ、ボンレスショートリブ、ボンレスチャックリブといった今ではメジャーなアイテムが開発された。カートンも米国内で一般的に流通している50～60ポンドのサイズを日本向け輸出用に25ポンドのサイズを制作するなど、日米業界の連携により開発された数多くのスペックや流通形態は、現在はアジア全体に広まり、定着しつつある。
内臓はもともと輸入割当制度の対象ではなかったことから、77年当時でも日本の牛内臓の輸入量は3.8万tもあり、このうち米国産は2.1万tと牛肉を遥かに上回っていた。焼肉業態のタン(皮付き)はもちろん、ハンギングテンダーはファミリー･レストランのステーキ商材として大きく広がり、高度経済成長期からバブル景気、そして平成期の90年代から2000年にかけて大きく拡大していった日本の牛肉需要をアメリカンビーフが支えてきた。その後、03年12月のBSEによる輸入停止を経て、05年12月に輸入が再開、翌06年1月の輸入一時停止を踏まえ、06年6月に輸入再々開となった。その後も右肩上がりで増加し、13年の月齢制限の緩和、19年の月齢制限の撤廃を経て20年の輸入量は25.3万tにまで回復している(21年は23.3万t)。
〈時代は変わってもアメリカンビーフの「美味しさ」「品質の高さ」の訴求は変わらず〉
アメリカンビーフの輸入量が増加するとともに、USMEFはこの45年間に様々なマーケティングを実施してきた。1984年の「おいしいアメリカン･ミートを、よろしく」をテーマにしたビーフ&ポークの全国キャンペーンを皮切りに、87年には「うちらお肉は、アメリカよ」と銘打ち、日本の伝統文化を象徴する人々のイメージマッチングで、アメリカンビーフが日本人の嗜好に合うことをアピールした。このほか、「おいしい品質。アメリカン･ミート」(91年)、「おいしい赤身肉といえば、アメリカンビーフ」(2000年)など、80年から2000年代初頭にかけてはポジショニング、つまり和牛･国産牛との違い、赤身肉といったアメリカンビーフの美味しさを訴求する活動を展開してきた。
日本国内でBSEが話題になり始めた90年代後半からは、安全･安心をテーマにしたセーフティー･キャンペーンに注力することになる。とくにアメリカンビーフの輸入再開後には「We Care」ロゴを導入(06年～)、「We Care.」のスローガンのもと、農場から食卓までの全過程で安全への意識を徹底強化するとともに、日本の消費者向けに専用ウェブの開設やWeCare キッチンカー･キャラバンなどのイベント、リスクコミュニケーションなども開催した。この「We Care」ロゴは約10年にわたって使用された。
その後の輸入規制の緩和で30カ月齢未満やせき柱の輸入が可能となったことを踏まえ「アメリカンビーフが熟しました」キャンペーン(13年)を開始、再び日本で食べられるようになったTボーンステーキや、ファミリーカット(かたまり肉)など、アメリカンビーフの美味しさを訴求していく。そして15年からは「We Care.」に代わって、「American Beef For You」ロゴを導入し、美味しさとともに品質の高さを前面にアピール。この基本メッセージをもとに、「ビーフといえば、アメリカン」(15年)、「Urban BBQ」(16年)、「ポンドステーキ」(17年)、「Burgeris American」(18年)などのキャンペーンを相次いで展開する。それらの活動は、アメリカンビーフの需要喚起だけでなく、「肉ブーム」など日本の食肉需要･文化をリードしてきた。
現在、サステナビリティに対する消費者の関心が高まるなか、アメリカンビーフでは「Journey to America」キャンペーンを開始(21年～)。家族経営が中心の米国の生産者にフォーカスし、広大な自然のもとで日々大切に牛を育てている姿や、土地や水資源を保全し、次世代に引き継いでいく姿勢を日本の消費者に伝えている。時代の流れとともにメッセージが変わっていったが、アメリカンビーフの美味しさ、品質の良さを業界･消費者に伝えていくことには今後も変わりない。 〈畜産日報2022年9月14日付〉
