消費者庁は2022年6月9日、回転寿司店「スシロー」を展開する「あきんどスシロー」に対して措置命令を出した。広告で大々的に宣伝した商品の在庫が足りず、十分に提供できなかったことが「おとり広告」に当たると判断された。
「おとり広告」って何？？
消費者庁の発表資料によると、あきんどスシローによる行為は、景品表示法第5条第3号（おとり広告）に該当する。消費者庁のウェブサイトによると、「おとり広告」とは、商品やサービスが実際には購入できないにもかかわらず、購入できるかのように不当表示を行うことである。
NHKの報道によると、スシローは2021年9～10月、キャンペーンとして期間限定の「うに」を1貫110円、3種盛り528円で売り出した。ところが、在庫はすぐになくなり、全国の9割超に当たる500余りの店舗で、一時的に提供を取りやめることになった。
これだけでは終わらない。同じ2021年の11～12月には、十分な準備態勢を整えていないまま「豪華かにづくし」などと銘打ったキャンペーンを実施。販売初日から商品を提供できない店が相次ぎ、583店舗で予定通りに販売できなかったという。
つまり、広告に記載した商品の準備が不十分な状況なのに、さも豊富に在庫があるかのように大々的なキャンペーンを打ったことが、実態とかけ離れ過ぎていると指摘されたわけだ。消費者庁は今回、あきんどスシローに対し、再発防止策を講じて役員・従業員に周知徹底させるほか、以降同様の表示を行わないことを求めた。
過去最高の売上高を更新中
今回のスシローの一件は、消費者からすれば大きな裏切り行為に当たる。スシローは定期的に期間限定商品を開発し、季節に応じたメニューを提供している。中には、和洋中の有名シェフとコラボレーションした商品もあり、大きな来店動機となっている。
その期間限定商品が、実はほとんど店になく、多くの来店客は食べられなかった。しかも、そんな品薄の状況を把握していたにもかかわらず、スシローは広告をやめなかった。客側からすれば、在庫がないのはともかく、「あるように見せかけられた」ことに憤りを感じても無理はない。不信感から客足が遠のく可能性はある。
ここで、企業としてのスシローの業績や財務状況を見てみよう。あきんどスシローの親会社FOOD & LIFE COMPANIESは2021年9月期の売上高、各利益が過去最高だった。コロナ禍で飲食市場が縮小する中、経済誌などでは数少ない勝ち組企業として紹介されており、今期は利益こそ下がるものの売上高はさらに増加する見通しだ。
飲食業ということで売上高営業利益率は低く、直近は7％前後で推移。自己資本比率もそれほど高くなく、2021年9月時点で21.3％だ。有利子負債倍率は少しずつ高まり、2022年3月時点で3.18倍となっている。もっとも、剰余金は495億円あり、近年は一貫して100億円以上の営業・経常利益を通年で計上していることから、ちょっとやそっとのことで経営が傾くことはなさそうだ。
「おとり広告」は中小企業では命取りに
とはいえ、スシローは今や年間の売上高が2,400億円を超える大企業。国内外に店舗網を張り巡らせており、もはや生活に根付いた存在とも言える。この点、同じ過ちを中小企業がしてしまったら命取りになりかねないので、基本的な知識は持っておきたい。
消費者庁が発行するガイドブック『事例でわかる景品表示法』によると、まず「不当表示の禁止」では、商品やサービスの品質、価格に関して実際よりも著しく優良と見せかける表示が禁止されている。
ここで言う「表示」とは、顧客を誘い込む手段として、事業者が自身の商品・サービスの内容を知らせるもので、チラシやラベル、ダイレクトメールなどのほか、セールストークのように無形の表示も含まれる。その表示の程度が適正な範囲かどうかは、誇張・誇大が社会一般に許容される限度内にあり、顧客が誤認して誘い込まれるか否かが判断基準とされる。
また、合理的な根拠がない効果・性能の表示は「優良誤認表示」とされ、消費者庁から、表示の裏付けとなる根拠の提示を求められることがある。そうした資料が提出できなければ、不当表示とみなされる。
自社に都合の良い形で他社の料金を示し、自社の価格を著しく安く見せかける表示は「有利誤認表示」に当たる。端的に言えば、消費者が実態以上に「お得だ」と誤認してしまうような表示をしてはならないということだ。
このように、消費者に商品・サービスを提供する際は誤解を生む可能性のある表示を避け、なるべく性質や機能がありのまま伝わるよう努めないと、思わぬ痛手を負ってしまう可能性がある。
文・岡本一道（金融・経済ジャーナリスト）
