長期的な人間関係を築くために自分を売り込む営業力

(画像=Photo Sesaon/stock.adobe.com)

(本記事は、アイヴァン・マイズナー、マイク・マセドニオ、大野真徳（著者）の『リファーラルマーケティング』＝アチーブメント出版、2015年6月30日刊=の中から一部を抜粋・編集しています)

著：アイヴァン・マイズナー

世界最大級のビジネスリファーラル組織であるBNIの創立者兼CVO（チーフ・ビジョナリー・オフィサー）。1985年にBNIを創立。BNIは、現在、全世界に数千のチャプターを有し、毎年メンバー間で何百万ものリファーラルが交わされ、約１兆円ものビジネスがメンーにもたらされている。アメリカのニュース専門放送局（CNN）から「現代ネットワーキングの父」との異名を取り、「ネットワーキングの権威」とも呼ばれている。

仮に必要なだけリファーラルをもらえるとしたら、営業は要らない?　食べていく必要がないなら、それでもいいでしょう!

リファーラルマーケティングに精通していて、実際に成功している人に聞けば、営業スキルは必須だと答えるはずです。営業スキルは、リファーラルマーケティングのプロセス全般で必要になります。見込み客との取引を成立させるときだけではありません。

第一に、自分自身をリファーラル提供者に対して売り込む必要があります。リファーラル提供者に、あなたが知人に紹介するに値する人であることを納得してもらう必要があるのです。また、次のことを忘れないことが大切です。リファーラルというのは、成約が保証されているわけではありません。リファーラルとは、紹介してもらった相手とビジネスをするための機会ですが、(大抵の場合)自分自身で取引を成立させないといけません。そこで、次の点が重要になります。売り方を心得ていること、期待どおりの商品・サービスを提供できること、顧客にプロセスと結果の両方に関して満足してもらえること、この3点です。あなたが上記のことを成し遂げることができれば、リファーラル提供者の印象もアップします。一方、あなたが「最初の営業」(リファーラル提供者に自分を売り込むこと)すらできないのなら、リファーラル提供者はあなたにリファーラルを提供しようとは思いません。なぜなら、リファーラル提供者は、自分とリファーラル先との関係を危険にさらすことはしたくないからです。要するに、リファーラルを提供する気にならない訳です。

2つの研究が次のことを示しています。1つは1990年代初頭にカリフォルニアで行われた研究、もう1つは2006年にフロリダで行われたものです。これらによれば、リファーラルのうち、およそ34パーセントが実際に売上につながっているということです。これは驚くべき数字です。とはいえ、100パーセントというわけにはいきません。したがって、ネットワーキングにおいても、営業スキルは依然として重要です。営業スキルには個人差があります。リファーラルを生み出すための知識とスキルを持ち合わせ、かつ取引を成立させるための知識とスキルがあれば、とりあえず基礎ができたと言えるでしょう。

第2に、見込み客と最初のアポを取るには、見込み客に対して自分自身を売り込む必要があります。たとえリファーラルが大いに役立つとしても、依然として自分自身で見込み客を説得する必要があります。つまり、あなたとのアポイントが時間の無駄にはならないこと、あなたと会ってよかったと思えることを信じてもらえなければなりません。ただし、その際に強引な態度や優柔不断な態度、曖昧な態度を取るのは禁物です。リファーラル提供者からあなたの話を聞いた人は、あなたのアプローチに対して高い期待値をもっており、プロとしての態度や礼儀を期待しています。まず、あなた自身が、双方にとってメリットのある取引ができるという確信をもつ必要があります。そして、それを見込み客に対して、態度と行動で示してください。リファーラル提供者に恥をかかすようなことだけは絶対に避けましょう。

第3に、アポイントが取れたら、当然ながら、次は取引を成立させなければなりません。見込み客を説得して、あなたの商品・サービスを購入してもらうわけです(「営業」と聞けば、一般にはこの部分を想像します。ご存じのとおり、これが営業のすべてではありません。とはいえ、短期的には収益に関して最も重要な部分です)。ここは最もあなたの誠実さが問われる場面です。見込み客が知るべき情報は、すべて提供しなければいけません。この時点で伝えていない追加料金をあとから請求したり、突然条件を変更したり、おとり販売をしたりしてはいけません。

あなたのビジネスに効率よくリファーラルをもたらす仕組みができれば、あなたに見込み客が継続的に紹介されることになります。しかし、成約できる保証はありません。つまり、見込み客を新規のクライアント、顧客、あるいは患者さんへと変えるスキルが求められます。

しかし、ここで次のことに注意する必要があります。リファーラルマーケティングの場合、取引を成立させることは、販売プロセスのスタート地点でも、ゴール地点でもありません。まず、前述のとおり、取引成立に至るには、過去に少なくとも、2、3件、ほかの顧客との取引実績が必要です。次に、リファーラルマーケティングに欠かせない長期的な人間関係を築くには、新規顧客とリファーラル提供者の両方をフォローアップしなければなりません。これもまたプロセスの一部なのです。

次のことを忘れないでください。リファーラルマーケティングにおいて最も重要な点は、紹介してくれた人(リファーラル提供者)の株を上げることです。リファーラル提供者に恥をかかせずに「売る」方法を心得ていることを示す必要があります。見込み客の話に耳を傾け、ニーズを聞き出し、それに基づいてソリューションを提供する。その際は相手にいくつかの選択肢を与えます。もし、自分がよいソリューションを提供できないとわかったら、決して無理に売ってはいけません。もしも、あなたの営業テクニックというのが、買ってくれるまで見込み客を「軟禁」するというものだったらどうでしょうか。リファーラル提供者は決して喜ばないはずです。なぜなら、あなたは彼と見込み客との人間関係を悪用し、傷つけてしまったからです。この場合、その1回の取引は成立するかもしれませんが、その顧客と将来的に取引できる可能性を自分でシャットアウトしてしまうことになります。そして、リファーラル提供者からふたたびリファーラルをもらえる可能性も失われてしまうのです。

マイク・マセドニオ

リファーラルマーケティングにおける営業について、1つ言えることは次のことです。もし営業に自信がない、あるいは、営業の専門的なトレーニングを受けたことがないなら、そういったトレーニングに投資することは、決して時間の無駄にはならないでしょう。リファーラルマーケティングやリレーションシップ・マーケティング、そしてリファーラル・ネットワーキングのあらゆる場面で役に立つはずです。

【著者】アイヴァン・マイズナー、マイク・マセドニオ、大野真徳　【訳】小川維

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